Forbrugerombudsmandens linje er juridisk skudsikker

I 2023’s første uger er der opstået en debat om Forbrugerombudsmandens praksis i behandlingen af sager om og brug af begrebet ”greenwashing” i sine pressemeddelelser. Ansporet af et interview i DetailWatch med Salling Groups kommunikations- og CSR-chef Henrik Vinther Olesen, hvor han undrer sig over Forbrugerombudsmandens prioritering af indsatsen.

Forhistorien er, at Salling Group som en af fem detailvirksomheder i december 2022 modtog en indskærpelse fra Forbrugerombudsmanden vedrørende virksomhedernes brug af ordet ”bæredygtig” i deres markedsføring uden underliggende dokumentation af denne påstand.
Henrik Vinter Olesens kritik handler konkret om det forhold, at indskærpelsen falder og kommunikeres offentligt selvom Salling Group havde fjernet den vildledende sprogbrug på sine hjemmesider.

Han understreger, at han da ikke vil blande sig i Forbrugerombudsmandens arbejde og valg, men at han ”måske havde valgt at bruge kræfter på noget, der stadig var et problem – og ikke noget, der havde været det”. Henrik Vinther Olesen fortsætter i samme spor og tegner et billede af forvirring og uklarhed, ved at tale om, at ”der er meget, man kan kaste sig ind i, hvis man også skal kigge på forhold, der har været, og ikke længere er”, og spørge, ”Hvad betyder det egentlig? Hvor meget skal man have lavet fejl, for at det er greenwashing?”

Hos Forbrugerrådet Tænk er man ikke imponeret over kritikken.

"Virksomhederne skulle bruge mere energi på at undgå vildledning, i stedet for hvordan det omtales. Det virker påfaldende, at man bruger så meget energi på at klage over ordet greenwashing. Det er ligesom at klage over at blive kaldt en bankrøver, hvis man har røvet en bank," siger Marie Frank-Nielsen, som er jurist hos Forbrugerrådet Tænk i en artikel på kommunikationsforum.dk.

Der findes da også svar på begge Henrik Vinther Olesens spørgsmål.

Juridisk sagsbehandling er altid i datid
Kontorchef hos Forbrugerombudsmanden, Karen Søndergaard, siger således til DetailWatch, at selvom fejlen er rettet, ændrer det dog ikke på, at flere produkter var blevet markedsført som bæredygtige over en periode, og at det er normal praksis også andre steder i samfundet, at man påpeger ulovligheden i handlinger, selvom handlingen selv er stoppet.

Karen Søndergaard eller DetailWatch kommer ikke med konkrete eksempler på dette, men de er ikke svære at komme i tanke om. Man får stadig fartbøder, selvom man er holdt op med at køre for hurtigt. Man får fængselsstraf for tyveri, selvom man er holdt op med at stjæle. I det hele taget sker al behandling af overskridelse af regler retrospektivt.

Greenwashing findes ikke i juraen
Svaret på, hvornår noget er greenwashing, afhænger af, om man vil vide, hvornår noget juridisk set er greenwashing, eller om ens undren dækker bredere.

Juridisk er der vist ingen regler, der taler om greenwashing. Så spørgsmålet ”Hvor meget skal man have lavet fejl, for at det er greenwashing?” kan ikke besvares med udgangspunkt i lovgivning og regler. Søger man svar i bredere forstand er svaret vel ”en gang”. Er man i tvivl om, hvad greenwashing er, kan man se på ”Greenwashingens syv synder”, som er beskrevet i faktaboksen.  

Den juridiske pendant til greenwashing er ”vildledende markedsføring”, og reglerne for denne er at finde i f.eks. Forbrugerombudsmandens kvikguide, som er baseret på markedsføringslovens bestemmelser. Essensen er, at påstande skal kunne dokumenteres.
”Virksomheder skal kunne markedsføre konkrete miljømæssige fordele ved deres produkter, men når virksomheder markedsfører deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det, er det vildledende markedsføring,” har Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen tidligere sagt i en pressemeddelelse.

Ærgerlige stakeholdere
Netop fordi greenwashing ikke er et juridiske begreb, har Forbrugerombudsmanden i kølvandet af kritikken fra Salling Group da også meldt ud, at man ikke længere vil benytte begrebet i sine pressemeddelelser.

Det beklager både politikere, kommunikationseksperter og forbrugerorganisationer i kommunikationsforum.dk’s artikel. Bl.a. fordi begrebet er velfungerende kommunikativt.

"Vi ved, at forbrugerne har brug for at blive guidet til at handle mere ansvarligt, og der er greenwashing bare virkelig handlekraftigt som begreb og noget, forbrugerne lynhurtigt kan forholde sig til. Jeg tænker, at det her mest kommer virksomhederne til gode, da udtrykket "overtrædelse af vildledningsforbuddet" jo nemt kan forsvinde i mange ord i en pressemeddelelse," siger Flemming Møldrup, kommunikationsrådgiver hos Märk i artiklen.

Flere sager og regler på vej
Diskussion af praksis og udviklingen på et så relativt nyt felt som virksomheders kommunikation af bæredygtighed bør altid hilses velkommen. Hvis man forestiller sig, at udviklingen på området kan bremses af dette, er man dog nok i gang med et slag, der er tabt på forhånd.

I Danmark vil Forbrugerombudsmanden bruge 28 millioner kroner ekstra frem mod 2025 på at undersøge sager om vildledende kommunikation til forbrugere i forbindelse med bæredygtighed. Pengene kommer fra Folketinget, og skal ”imødegå et stigende antal sager, herunder i forhold til greenwashing”, som aftaleteksten beskriver det. I slutningen af 2022 kunne CSR.dk fortælle, at Forbrugerombudsmanden på daværende tidspunkt havde 40 sager under behandling, og at man sandsynligvis ville benytte politianmeldelser i højere grad en tidligere.

Desuden har EU øje på spørgsmålet og der arbejdes stadig på at gennemføre ny lovgivning på området. Som en del af dette arbejde screenede EU Kommissionen ifølge Danwatch tidligt i 2021 en lang række hjemmesider og fandt vildledende eller direkte falske grønne løfter hos 42 procent af virksomhederne bag.