Så kom Forbrugerombudsmanden reviderede anbefalinger til miljømarkedsføring

Den 27. september 2026 træder en ændring af markedsføringsloven i kraft som følge af implementeringen af Empowering Consumers for the Green Transition-direktivet (ECGT-direktivet). 

Derfor udkommer nu reviderede anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden, som indeholder de overordnede krav, der efter deres opfattelse kan stilles til virksomheder, som ønsker at markedsføre sig med klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn. 

Læs Forbrugerombudsmanden reviderede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, der er gældende fra den 27. september 2026

Forbrugerombudsmand Torben Jensen siger om de nye anbefalinger: 

”Når virksomheder ønsker at markedsføre sig med grønne udsagn, skal de huske, at de skal kunne dokumentere de udsagn, de benytter i markedsføringen. Og det kan være ganske svært. Vores anbefalinger skulle gerne bidrage til, at forbrugerne i højere grad kan stole på virksomhedernes grønne udsagn i markedsføringen. Anbefalingerne skulle også gerne gøre det klarere for virksomhederne, hvilke krav Forbrugerombudsmanden stiller til udsagn om klima, miljø og bæredygtighed i markedsføringen.”

Klima og miljø med på sortliste for markedsføring

Ændringen af markedsføringsloven medfører blandt andet, at ”sortlisten”, som er et bilag til markedsføringsloven, der oplister former for markedsføring, der altid er vildledende, som noget nyt bliver udvidet med en række punkter om klima og miljø. 

Derudover bliver der tilføjet flere former for markedsføring til markedsføringslovens § 5, der forbyder vildledende handlinger.

Forbrugerombudsmanden har navnlig foretaget ændringer og tilføjelser i anbefalingerne for så vidt angår følgende afsnit: 

• Afsnit 2.2 om dokumentationskravet i markedsføringslovens § 13
• Afsnit 2.3 om sanktioner for overtrædelser af markedsføringslovens vildledningsforbud
• Afsnit 6.1 om generiske klima- og miljøudsagn uden en forklaring
• Afsnit 7 om udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser
• Afsnit 9 om bæredygtighedsmærker
• Afsnit 10.2 om udsagn om fremtidige miljøpræstationer

Som i anbefalingerne fra 2024 indeholder de reviderede anbefalinger også en række illustrative eksempler på miljømarkedsføring, der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er lovlig henholdsvis ulovlig markedsføring. Disse eksempler kan findes i bilag I til de nye anbefalinger.

Derudover indeholder de reviderede anbefalingerne de mest relevante eksempler fra praksis, mens Forbrugerombudsmandens øvrige praksis på området kan findes i bilag II.

Der er både vejledning og anbefalinger – og begge gælder

Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. gælder sideløbende med anbefalingerne og indeholder kapitler, der ikke er gengivet i anbefalingerne, herunder kapitel 8 om etiske påstande. Anbefalingerne henviser løbende til vejledningen, hvor det er relevant, idet der dog er kapitler i vejledningen, som grundet lovændringen ikke længere er udtryk for Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringsloven, f.eks. kapitel 7.3 om påstande om klimaneutralitet.

Se Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande

Markedsføring af produkter produceret før den 27. september 2026

De nye regler i markedsføringsloven gælder også for produkter og emballage, der er produceret forud for den 27. september 2026. 

De håndhævende forbrugermyndigheder i EU (CPC-netværket) har dog offentliggjort det, man kalder en ”common understanding”, der adresserer myndighedernes mulige tilgang til håndhævelsen af de nye regler for produkter, der er på markedet, men som er produceret før den 27. september 2026. 

De seks principper i den er: 

1. Overholdelse uden ophold — "Old stock" fritager ikke virksomheder fra at overholde de nye regler; de skal handle uden ophold.
2. Trinvis håndhævelse — Myndighederne kan anlægge en trinvis tilgang ved reelle overgangsvanskeligheder. De kan prioritere ud fra bl.a. onlinepåstande, de mest skadelige praksisser, produkter med kort holdbarhed, samt virksomhedens rolle, størrelse og god tro.
3. Praktiske begrænsninger — Der kan tages hensyn til emballagecyklusser, lagermængder, tidligere ordrer, forsyningskædeafhængigheder og produktets holdbarhed.
4. Rimelige og proportionale indsatser fra virksomhederne — f.eks. at rette onlinepåstande, opdatere markedsføringsmateriale, bruge klistermærker, vise korrigerende information på salgsstedet og føre journal over de skridt, der er taget.
5. Ingen uforholdsmæssige foranstaltninger — Myndighederne kan afstå fra at kræve destruktion eller tilbagekaldelse af produkter, hvis det ville medføre uforholdsmæssige omkostninger eller unødig miljøskade.
6. Compliance-først-tilgang — Myndighederne kan foretrække en compliance-orienteret tilgang frem for en sanktionsorienteret i den tidlige fase, med vejledning og rimelige tidsfrister til korrigerende handling

/ehs