Green Claims er død, men greenwashing-reglerne lever

Green Claims-direktivet bliver aldrig færdigbehandlet og gjort til lov. I Kommissionens arbejdsprogram for 2027, der udkom 4. november 2026, står forslaget på listen over lovgivning, der skal trækkes tilbage inden for seks måneder. Begrundelsen er, at det ikke forventes at få tilstrækkelig opbakning i Rådet inden for en rimelig tidsramme.

Men hvis man tror, at det giver frit spil til grønne slagord, må man tro om. Siden 27. september 2026 har Empowering Consumers for the Green Transition-direktivet (EmpCo) defineret, hvad man må og ikke må, når man bruger udsagn om miljø og klima i sin kommunikation og markedsføring. At Green Claims er aflyst får derfor begrænset praktisk betydning for grøn markedsføring.

Et forbehold: Tilbagetrækningen er foreløbig en tilkendegivelse af hensigt. Den formelle procedure er ikke afsluttet, og forslaget er fortsat ikke gældende ret, påpeger Dansk Erhverv.

Det, virksomhederne slipper for

Kommissionen fremsatte Green Claims-forslaget i marts 2023. 

Kernen i Green Claims-forslaget var et krav om ex-ante-verifikation: Virksomhederne skulle have deres miljøpåstande dokumenteret og godkendt af en uafhængig tredjepart, før de brugte dem i markedsføringen, skriver Legal500.

Forslaget indeholdt ifølge Dansk Erhverv også detaljerede regler for, hvordan påstande skulle dokumenteres og kommunikeres.

Det, der stadig gælder

EmpCo dækker allerede hovedparten af det problem, Green Claims-direktivet skulle supplere: vage, udokumenterede og misvisende miljøpåstande. Konkret betyder det:

1. Dokumentationskravet består. Miljøpåstande skal kunne underbygges med pålidelige og verificerbare beviser. Det følger allerede af EmpCo og markedsføringsloven.
2. Klimakreditter tæller ikke med i neutralitet. Et produkt kan ikke længere kaldes klimaneutralt alene på baggrund af kompensation. Påstanden skal hvile på produktets egne emissioner.
3. Mærkningsordninger skal gennemgås. Egenudviklede eller ikke-verificerede bæredygtighedsmærker kan ikke bruges i markedsføringen.
4. Alle kanaler tæller. Reglerne omfatter emballage, produktnavne, hjemmesider, reklamer, sociale medier og butiksmateriale, herunder visuelle virkemidler som farver, ikoner og naturbilleder.

Forbrugerne: skarpere forbud, svagere kontrol

For forbrugerne er billedet blandet. Beskyttelsen mod de mest misvisende påstande er skærpet siden september 2026. Men den systematiske kontrol inden en påstand når ud til forbrugeren bliver ikke til noget, og det samme gælder en fælles europæisk standard for verifikation, skriver flere juridiske rådgivere. 

Håndhævelsen kommer derfor i højere grad til at hvile på nationale myndigheders tilsyn og på indberetninger fra konkurrenter og forbrugere.