Nye markedsføringsregler fra september: Er din virksomhed klar?
Fra 27. september 2026 træder nye regler i kraft om markedsføring med brug af miljø- og bæredygtighedsudsagn. Hvad kan virksomheder gøre nu, for at sikre sig at de ikke lander på den forkerte side af de nye regler?
Foto: 123rf.com
Når Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) træder i kraft d. 27. september 2026, så er der visse ting, som bare ikke går længere. Helt centralt står forbuddet om kommunikation uden dokumentation.
Ved et webinar d. 10. april 2026 præsenterede rådegivervirksomhede SustainX det, de ser som de helt centrale, nye bestemmelser, som træder i kraft med ECGT:
- Man må ikke kommunikere fremtidige målsætninger uden at kunne fremvise en detaljeret gennemførselsplan, som er verificeret af en uafhængig tredjepart.
- Man må ikke kommunikere irrelevante fordele, som f.eks. at papir er plastfrit eller at man gør noget, som er et lovkrav til alle.
- Man må kun sammenligne med andre produkter, hvis man oplyser om sammenligningsmetoden og hvis metoden er ens for alle produkter i sammenligningen.
- Man må kun bruge mærker i sin kommunikation og markedsføring, hvis de er baseret på en certificeringsordning. Certificeringen skal være foretaget af uafhængig tredjepart, kriterierne skal være offentligt tilgængelige, der skal være regler for manglende overholdelse og kontrol.
- Man må ikke bruge generiske begreber til at fremhæve sin egen indsats. Det gælder f.eks. ord som miljøvenlig, grøn, klimavenlig etc. Ord som conscious/bevidst, ansvarlig og bæredygtig skal man også holde sig fra. Man skal i stedet bruge specifikke, dokumenterede udsagn.
ECGT-direktivet er ens for hele EU
ECGT-direktivet (Directive EU 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition) blev vedtaget i EU den 28. februar 2024 og har til formål at styrke forbrugernes mulighed for at træffe informerede og bæredygtige valg. Alle medlemsstater skulle have vedtaget de nødvendige nationale implementeringsforanstaltninger senest den 27. marts 2026, og reglerne finder anvendelse fra den 27. september 2026.
ECGT-direktivet bygger på fuld harmonisering, og medlemsstaterne har haft begrænset råderum ved transpositionen – reglerne bliver i princippet de samme overalt.
Den vigtigste forskel ligger i håndhævelsesmodellen. F.eks. sker håndhævelsen i Tyskland ud fra konkurrencelovgiving, som primært håndhæves gennem private retssager fra konkurrenter og organisationer, i Holland via forbruger- og finanstilsynsmyndigheder, og i Danmark via Forbrugerombudsmanden.
Et vigtigt kontekstpunkt: Behandlingen af det ledsagende Green Claims Directive (GCD), der skulle have stillet yderligere krav om videnskabelig dokumentation, blev sat på pause af EU-Kommissionen i juni 2025. Det betyder, at ECGT nu alene bærer EU's anti-greenwashing-ramme.
Stadig uafklarede spørgsmål
På webinaret gjorde Malte Øster fra SustainX opmærksom på, at der stadig var uafklarede spørgsmål for ECGT. Spørgsmål, som især Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen gerne må sørge for at få afklaret.
Det gælder f.eks. kravet om verificering af planer for at nå fremtidige mål. Skal det kun være revisorerne, der kan foretage denne? Og hvor stort et prisskilt kan der komme til at sidde på den? Og gælder godkendelse fra SBTi som en verificering?
B2B-kommunikation og markedsføring er et andet uafklaret forhold i Danmark. ECGT gælder ifølge EU-Kommissionen for markedsføring til forbrugere, dvs. B2C. Medlemslande kan udvide reglerne til at gælde for B2B, men det har ingen lande gjort – endnu. Men i Danmark gælder markedsføringsloven, som har integreret ECGT-kravene, også for B2B. Så hvad gælder her?
Hvis man er i tvivl, gælder det stadig, at man kan få forhåndsgodkendt sine udsagn hos Forbrugerombudsmanden. Deres hjemmeside angiver en ventetid på omkring seks uger, og de opfordrer til at man sender så færdigt et materiale som muligt med.
Årsrapporter tæller ikke med
Kravet om verificerede fremtidsplaner kunne være noget forstyrrende for rapporteringsopgaven, hvor virksomheder i anden lovgivning afkræves planer for fremtiden. Men det behøver man ikke være i tvivl om. ECGT gælder nemlig ikke lovpligtig kommunikation, hvilket rapportering om bæredygtighed er gennem årsregnskabslovens §99A.
Her er det vigtig at huske, at den dækker både de nye krav for virksomheder, der er omfattet af CSRD og de gamle krav for virksomheder uden for CSRD.
En tjekliste fra SustainX
Malte Øster fremviste også en tjekliste, som man kan overveje for at sikre sig, at man er klar til de nye regler. Den er her:
- Er der miljøanprisninger i jeres kommunikation? Gælder alle steder: hjemmeside, emballage, annoncer, SoMe, og alle ting – også logoer, billeder og lyd.
- Er jeres anprisninger specifikke eller generiske?
- Kan I dokumentere jeres anprisninger?
- Siger I noget om fremtidige klimamål og er planen for at nå dem verificeret af uafhængig tredjepart?
- Bruger I bæredygtighedsmærker/certificeringer? Lever de op til de nye krav?
- Sammenligner I med konkurrenter, og hvis I gør, lever I så op til de nye krav?
- Fremhæver I selvfølgelige produktfordele?
Han fremhævede desuden SustainXs opfordring til at fortsætte med at kommunikere trods strammere krav:
“Pointen med de nye regler er jo netop at sørge for, at de troværdige virksomheder fortsat kan kommunikere og få fordele af deres arbejde, mens dem, der ikke kan dokumentere, det de siger, ikke længere kan markedsføre sig på deres indsats inden for bæredygtighed."
