”2027 Outlook” kortlægger, hvor bæredygtighed er på vej hen

Den 1. september lancerede Sustainable Brand Index rapporten 2027 Outlook, en gratis rapport om, hvordan forbrugernes forventninger til bæredygtighed forandrer sig i Norden, med et nærmere kig på fødevarer, detailhandel, energi og finans. 

Outlook rettet blikket fremad: hvor markedet er på vej hen, og hvad det betyder for de teams, der lige nu lægger næste års strategi og budget.

”Outlook 2027 viser, at bæredygtighed ikke er forsvundet fra forbrugernes købsbeslutninger, men hvad der vejer tungest har ændret sig. For virksomhederne betyder det, at kommunikation om bæredygtighed bør afspejle, hvad der faktisk optager forbrugerne i dag, snarere end hvad der gjorde for nogle år siden,” siger Erik Elvingsson Hedén, grundlægger af Sustainable Brand Index.

Et brat fald for et par år siden

Andelen af nordiske forbrugere, der er stærkt påvirket af bæredygtighed, er faldet fra 26,1 til 20,7 procent siden 2021. Men ikke alle brancher er lige, faldet er størst inden for hoteller, spil og energi og betydningen er nu lavest af alle inden for finans, 18,4 procent.

En anden bemærkelsesværdig pointe er, at faldet er ikke sket som en gradvis glidning. Andelen toppede i 2022 på 27,3 procent, faldt kraftigt gennem 2023 og 2024 og har ligget årene siden. Et spring, ikke et langsomt fald.

Det, forbrugere går op i, har ændret sig

Klima som prioriteret emne er faldet fra 33,4 til 21,4 procent og genanvendelse fra 44,7 til 26,8, mens gode arbejdsforhold i udlandet er steget fra 12,6 til 22,2 procent og indenlandsk produktion fra 27,8 til 31,8.

National sikkerhed dukker op som prioriteret bæredygtighedsemne for første gang i 2026 og vælges af 13,8 procent. Den er størst i Norge med 20,9 procent og mindst i Danmark med 8,5.

Klima er et prioriteret emne for 40 procent af de mest bæredygtighedsengagerede forbrugere og 11 procent af de mindst engagerede. For indenlandsk produktion er mønstret det omvendte: de mindst engagerede bekymrer sig mere.

Hvor brands har opbygget reel troværdighed, er forskellen stor. Inden for svensk møbel- og boligindretning krediteres IKEA for genbrug og videresalg af 23,6 procent af forbrugerne, mens de fem nærmest følgende brands i gennemsnit får 3,8 procent.

Rapporten bygger på 16 års forbrugerdata (2011–2026) fra Sverige, Norge, Danmark og Finland og omfatter mere end 1.600 brands. En separat rapport for Holland følger. Den udkommer også tre uger før EU's Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv (EmpCo) får virkning den 27. september, som strammer reglerne for, hvad brands må hævde om bæredygtighed, samtidig med at forbrugernes forventninger forskyder sig under dem.

”Bæredygtigheden er ikke forsvundet, men den har forandret sig markant,” siger Erik Elvingsson Hedén. ”Forbrugerne er ikke holdt op med at bekymre sig, de bekymrer sig om andre ting end for fem år siden. Brands, der stadig fører med det budskab, de skrev for fem år siden, risikerer at tale forbi deres publikum.”

Rapporten er gratis og kan hentes på sb-index.com/outlook-2027