For lidt eller for meget kontrol med greenwashing?

Greenwashing-stormen fortsætter. CSR.dk giver overblik over positionerne og videreformidler seks enkle principper for at holde sig på sikker grund.

Man skal bl.a. passe på med generelle udsagn, når man vil undgå greenwash. .

17.02.2023

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Den seneste tids mediedækning af greenwashing-området viser, at der langt fra er enighed om, hvor stort et problem det er, og hvor svært det er at både overholde og håndhæve.

På den ene side står Forbrugerrådet Tænk og en række politikere, som overfor Danwatch kritiserer Forbrugerombudsmanden for ikke at politianmelde en række virksomheder, som instansen har vurderet skyldig i greenwashing.

På den anden side står f.eks. Dansk Erhverv, hvis direktør, Brian Mikkelsen, i denne uge var at finde i Børsen Bæredygtig og i organisationens eget nyhedsbrev, med budskabet at det er et langt større problem, at virksomhederne tier om deres grønne indsats, end at de oversælger i deres markedskommunikation. Greenhushing over for greenwashing. Et budskab, der er baseret på en medlemsundersøgelse i Dansk Erhverv, hvor hvert tredje medlem er tilbageholdende med grøn markedsføring af frygt for at greenwashe.

Hvad er problemet?
Det kan være nærliggende at afskrive begge positioner som forudsigelige og udtryk for banal interessevaretagelse. Det er måske også noget af historien. Men der er også klare argumenter knyttet til begge ideer.

Argumenterer man for, at indsatsen mod greenwashing ikke er helt proportional med problemet, som snarere er greenhushing, er hovedargumentet, at det sinker den grønne omstilling, hvis gode grønne løsninger ikke kommunikeres til markedet. Som Brian Mikkelsen siger til Børsen:

Læs også: Her er argumenterne i Danmarks første klimaretssag

“Hvis nogen holder igen med at lancere produkter, som er sindssygt gode og kan løse nogle ting, bare fordi de er bange for, hvad sanktionerne kan være, så bliver det et mindre effektivt samfund. …hvis virksomhederne er bange for at fortælle om deres purpose, fordi de bliver beskyldt for at greenwashe, så er der ikke et reelt marked til stede. Vi kan ikke udvikle et reelt marked, hvis vores virksomheder er bekymrede for, hvad der sker, når man stikker næsen frem.”

Taler man for, at indsatsen mod greenwashing bør være mere markant, bygger det på argumenter om, at hvis der ikke holdes snor i, hvad virksomheder udokumenteret kan sige i deres markedskommunikation, så udvander man begreber og ideer, som skal drive den grønne omstilling. Som udtrykt af Lotte Hansen fra HE Agenda på Folkemødet 2022:

”Vores samfundsmodel skal ændres, så vores overforbrug ikke fortsætter. Men fristelsen til at opfordre til at fortsætte med at forbruge er enorm, og det er greenwashing en del af. F.eks. hvis man kalder et produkt med 40 procent genanvendte materialer for bæredygtigt.”

Andre går videre i deres vurdering af konsekvenserne af greenwashing. F.eks. skriver nyhedsbrevet Eco-Business, at:

”…greenwashing skævvrider markedets prissætning, underminerer investorers tillid og kanaliserer finansiering de forkerte steder hen – og det svækker den grønne omstilling. Greenwashing betyder, at fossile brændsler bliver udvundet, selvom der ikke er brug for dem, svindel i carbonmarkeder, plyndring af biodiverse regioner og at multinationale selskabers kan smutte uden om deres ansvar for forurening.”

En fortolkning af Forbrugerombudsmandens kvikguide

Mediet Markedsføring har fortolket Forbrugerombudsmandens kvikguide til grøn markedsføring og foreslår seks ting, virksomheder skal være opmærksomme på:

  1. Få styr på data og kommunikation - påstande skal være korrekte og påstande skal underbygges af data og dokumentation, som man skal sørge for at have på plads.
  2. Brug uvildige vurderinger - dokumentationen af klimapåstande bør være uvildig og fra en anerkendt kilde. Hvis der er betydelig uenighed blandt eksperter, skal det oplyses i markedsføringen. Eller undlade udsagnene.
  3. Vær klar i spyttet - sørg for at markedsføringen ikke giver anledning til spørgsmål, giv svar og skab klarhed. Konkretiser, præciser og forklar – det er nemmere at dokumentere konkrete udsagn.
  4. Undgå generelle udsagn - Forbrugerombudsmanden anbefaler, at virksomheder holder sig fra generelle udsagn uden en forklaring. Det kan eksempelvis være ord som: miljøvenlig, miljørigtig, klimarejse, klimavenlig. Hvis man benytter den slags begreber, skal man stadig kunne dokumentere påstanden og helst kunne fremvise dokumentationen der bygger på en livscyklusanalyse, hvor miljø- eller klimabelastning fra vugge til grav er kortlagt.
  5. Gå uden om ordet bæredygtig – bæredygtig er et af de sværeste begreber at benytte i markedsføring uden at vildlede. Det indbefatter nemlig, at man kan bevise, at produktet opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.
  6. Husk helheden - det er ikke kun ordvalg, man skal være opmærksom på. Helhedsindtrykket kan nemlig også være vildledende, og der spiller blandt andet billeder, tegninger og farvevalg ind.

Kilde: Markedsføring

Tid til at lære reglerne at kende
Som svar på kritikken af at Forbrugerombudsmanden ikke politianmelder de virksomheder, som er vurderet til at have overtrådt markedsføringslovgivnings bestemmelser om grøn markedsføring, siger Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen til Danwatch: 

“Der er gået en vis inflation i at anvende begreber som klimavenlig og bæredygtig uden at kunne dokumentere det. Vores konklusion har derfor været, at virksomhederne ikke er tilstrækkeligt opmærksomme på, at der her er lovgivning, der skal overholdes. I en sådan situation anser jeg det for væsentligt at udbrede kendskabet til reglerne, inden vi skrider til politianmeldelser.”

I den holdning opstår et vist overlap med Brian Mikkelsens kritik. Han siger til Børsen Bæredygtig:

“Min holdning er, at de fleste af udsagnene er sande. Det gør ikke noget for mig, at nogle får tæsk, hvis de ikke kan overholde reglerne. Men det er uretfærdigt, at nogle ikke vil lancere nogle produkter, fordi de er bange, selv om de har det rigtige produkt efter deres egen mening, men at de ikke forstår vejledningen godt nok.”

Der har været tid nok
At det skulle handle om en manglende viden og forståelse er dog ikke noget rådgivere inden for greenwashing giver ret meget for. To jurister, Jane Frederikke Land, advokat i LIGA Advokater, og advokat Heidi Højmark Helveg, begge specialiseret i markedsføringsjura og greenwashing, fremhæver over for Danwatch:

Læs også: Arla taber sag om greenwashing i Sverige

  • At der har været meget oplysning om reglerne for grøn markedsføring i flere år
  • At brancheorganisationerne – inklusiv Dansk Erhverv – kender reglerne, bl.a. fordi de har været med til at forhandle Forbrugerombudsmandens vejledning om samme helt tilbage i 2014.
  • At det ikke giver mening at antyde, at store virksomheder ikke skulle kende reglerne
  • At hvis man er i tvivl må man søge juridisk assistance enten internt eller hos brancheorganisationer

Forbrugerombudsmanden meldte da også ud i januar, ved offentliggørelsen af de seneste indskærpelser, som var over for Toyota, OK Benzin og Suzuki, at virksomheder fremover må forvente at de også kan blive politianmeldt. Det vil dog være forbeholdt grovere og systematiske overtrædelser, har erhvervsministeriet sagt til Folketinget i februar 2022, ved præsentationen af en ny bødemodel for markedsføringslovens vildledningsforbud.

Dansk Standard

Sponseret

Tiden er inde til at sætte fokus på overgangsalder på arbejdspladser

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Denne artikel er del af et tema:

Relateret indhold

28.08.2025Dansk Erhverv

Sponseret

Gode råd: Sådan styrker du samarbejdet mellem ESG- ansvarlige og ledelsen

25.08.2025MäRK

Sponseret

"Hvis din virksomhed vokser, vil det så være bedre eller værre for planeten?"

20.08.2025Toms Gruppen A/S

Sponseret

Toms Gruppen sætter fokus på balanceret livsstil med nye initiativer

18.08.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: CO2-neutral - hvornår må man sige det?

11.08.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: Klimakompensation er ikke en fribillet

07.08.2025CSR.dk

Danmarks største kyllingeproducent beskyldt for greenwashing

07.08.2025TANIA ELLIS - The Social Business Company

Sponseret

Sådan får du både impact og forretningsværdi ud af ESG-kommunikationen

05.08.20253H Law

Sponseret

Velkommen til Den Grønne Lovguide

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
UN Global Compact Network Denmark
Efteruddannelse
Nordic Programme on Non-Discrimination

The Nordic Programme on Non-Discrimination is an online programme designed to support Nordic businesses in advancing equality and inclusion across their operations. If your company is ready to take meaningful steps to identify, assess, and address discrimination-related risks, this programme will guide you through the process with practical tools and expert insights. Sign up before 16 June.

Dato

29.08.2025

Tid

09:30

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
ISO/IEC 27001:2022 Foundation – Certificeret af PECB

Få bevis på dine kompetencer i informationssikkerhed med den internationale certificering fra PECB.

Dato

01.09.2025

Sted

Copenhagen

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Certificeret kompetence for Intern Auditor - Kvalitet

I dette læringsforløb har vi samlet en række elearnings og kurser, som klæder dig på til at udfylde rollen som intern auditor af kvalitetsledelsessystemer baseret på ISO 9001.

Dato

01.09.2025

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Certificeret kompetence for Lead Auditor - Kvalitet

I dette læringsforløb har vi samlet en række elearnings og kurser, som klæder dig på til at udfylde rollen som Lead auditor af kvalitetsledelsessystemer baseret på ISO 9001.

Dato

01.09.2025

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Certificeret kompetence for Intern Auditor - Miljø

I dette læringsforløb har vi samlet en række E-Learnings og kurser, som klæder dig på til at udfylde rollen som intern auditor af miljøledelsessystemer baseret på ISO 14001.

Dato

01.09.2025

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Certificeret kompetence for Intern Auditor - Arbejdsmiljø

I dette læringsforløb har vi samlet en række elearnings og kurser, som klæder dig på til at udfylde rollen som intern auditor af arbejdsmiljøledelsessystemer baseret på ISO 45001.

Dato

01.09.2025