3 nye CSR-tendenser

1. Dygtige procesledere er efterspurgte
Vi ved, at forbrugerne, kunderne, samarbejdspartnerne og andre interessenter skal involveres så meget som muligt i realisering af CSR-projekter. Men udfordringen er ikke så lige til. Sam-skabelse lyder godt, men kan være meget besværligt, med mindre organisationen kan byde på reelle kompetencer i procesledelse. Kun med disse kompetencer er det muligt at fastholde ejerskab, motivation og værdi hos alle, at skabe synergi med lokalsamfundet, at reagere på ændringer og at sikre rentabilitet.

Højt profilerede europæiske forskere efterspørger lige nu kompetencer i procesledelse inden for social innovation, ligesom “forståelse af CSR som en proces” blev nævnt som et af nøgleordene under uddelingen af CSR Communications Prize under CSR Award showet sidste år.

Læs også: Danmarks mest bæredygtige formidler er Grundfos

Interessen for strategiske partnerskaber vokser i øjeblikket og god procesledelse er et must, hvis partnerskaberne skal blive en succes, hvor begge parter, når deres mål. Et eksempel er designfirmaet Designit’s donation af 5.000 timers designarbejde for Dansk Røde Kors med det formål at kvalificere og øge beløbet for den årlige landsindsamling. Designit gør det, de er bedst til, og opnår positiv omtale, ny indsigt, nyt netværk, et potentielt større marked foruden mulighed for forretningsudvikling. Dansk Røde Kors opnår ifølge fundraiser Ann-Christin Lystrup et større pengebeløb at arbejde med, udvikling af deres organisation, nyt netværk og gratis konsulenttimer. Samarbejder som dette kræver ledelse af processerne på højt niveau.

Læs også: Kunsten at samarbejde med en NGO

2. Sociale virksomheder inspirerer kommercielle virksomheder.
Sociale virksomheder (Social Enterprises) skabes af idealistiske forretningsmænd. Man kan opfatte de sociale virksomheder som sociale entreprenører, der har succes med at opbygge en rentabel virksomhed samtidig med, at de skaber social værdi og livskvalitet for mange.

Et eksempel på en social virksomhed er det danskejede cykelfirma Baisikeli.dk, der opbygger en lokalt drevet cykelindustri i Tanzania og Mozambique baseret på kasserede cykler fra Danmark. Et andet eksempel er det danskejede designfirma Kondakis.biz i Nairobi, der designer og distribuerer modetøj fremstillet af lokale af udtjente faldskærme.

Læs også: Shared value er det nye business mantra

En række karaktertræk ved de sociale virksomheder kan inspirere kommercielle firmaer i deres CSR-arbejde. Sociale virksomheder er således ofte lanceret af en gruppe medborgere og supporteret af store netværk og fællesskaber, der sympatiserer og konkret leverer kompetencer og ydelser til understøttelse af det overordnede sociale formål. Altså en kæmpe relevant ressource.

Sociale virksomheder har også en meget stærk deltagende natur, hvilket konkret betyder, at de involverer slutbrugere og andre interessenter som fuldbyrdede deltagere i aktiviteter, der leder til udvikling af konkrete produkter og services.
De sociale virksomheder skalerer deres virkefelt gennem strategiske partnerskaber med alle typer aktører fra flere sektorer, og de er typisk højt kompetente, når det gælder om at skabe værdi for alle implicerede og på mange niveauer samtidig (multifacetteret værdiskabelse).

CSR-projekter og -kommunikation har udviklet sig fra at handle om standartløsninger og guidelines til at handle om unikke løsninger, skabt i innovative strategiske partnerskaber.

De unikke CSR-løsninger bliver populære fremover. Sociale virksomheder kan netop levere inspiration på dette område, da de realiserer nye innovative hybride forretningsmodeller og samarbejdsmodeller og udviser et meget højt ambitionsniveau hvad angår den sociale og samfundsmæssige mission.

3. CSR-kommunikation og web 2.0 går hånd i hånd
De sociale medier har i flere tilfælde på effektiv vis fundet anvendelse hos NGO’er og interesseorganisationer til afsløring af virksomheder, der belaster samfund eller miljø.

Et eksempel er Greenpeace, som sidste år rettede en massiv kampagne mod Barbie-producenten Mattel, fordi virksomheden brugte regnskovstræ i deres emballage.

I kampen for at få Mattel til at skifte leverandør af papirmasse, lavede Greenpeace blandt andet en youtube-video, hvor Barbies kæreste Ken slår op med Barbie, da han finder ud af, at hun er skyld i fældning af truet indonesisk regnskov. Videoen spredte sig over hele verden og medførte en storm af kommentarer fra vrede forbrugere på Mattels Facebook-side – så mange, at siden kortvarigt måtte lukke ned.

Læs også: CSR+sociale medier=problemer

Resultatet blev, at Mattel efter fire måneder gav efter for Greenpeaces krav, og kampagnen står tilbage som et skoleeksempel på, hvor store en magt NGO’er, der bruger de sociale medier effektivt, rent faktisk har.

Det generelle billede er i øjeblikket, at nogle virksomheder er meget bramfri og åbne i deres kommunikation på sociale medier, mens andre er mere tilbageholdende af frygt for beskyldninger om greenwashing og vrede kommentarer fra kunder.

Læs også: CSR-kommunikation er en balancegang

Sidste år konkluderede forskningsprojektet ”Responsible Business in the Blogosphere” da også, at mange virksomheder er ”famlende” i deres forsøg på at kommunikere CSR via de sociale medier.

Den generelle anbefaling fra CSR-eksperterne er, at virksomhederne bør gå i dialog og være åbne, hvis de bliver sat under pres af NGO’er via sociale medier. Altså at anlægge en taktik, der går på at diskutere og forbedre sig i forhold til det kritikpunkt, der bliver rejst, i samarbejde med NGO’en.