CSR-kommunikation er en balancegang

CSR-kommunikation er en ny og svær disciplin, som giver mange danske virksomheder grå hår i hovedet i disse år. På den ene side er der en risiko for at blive hængt ud i medierne og blive beskyldt for greenwashing, hvis CSR-budskaberne bliver for luftige, og man kommer til at love mere, end man kan holde. Mens det på den anden side heller ikke er en farbar vej, at blive for forsigtig med udmeldingerne om CSR-arbejdet, fordi de konkurrencefordele, der kommer af en stærk CSR-strategi, forsvinder, hvis det kun er virksomheden selv, der kender til indsatsen.

Ifølge Claes Amundsen, der er CSR-rådgiver hos Telenor og meget brugt foredragsholder på CSR-området, kan man aldrig fjerne risikoen for at blive angrebet, når man kommunikerer om ansvarlighed. Men han mener, at virksomhederne kan skabe en rigtig stærk CSR-kommunikation og minimere risikoen for at opleve kritisk presse ved at holde sig til nogle få grundregler for god CSR-kommunikation.

”Det allervigtigste er, at man ikke lover mere, end det man kan holde - eller allerede holder. Man skal altså kun kommunikere om det, man har opnået og det, man kan se, at man kommer til at opnå i en nær fremtid. Det går galt, hvis man kommunikerer om nogle meget luftige fremtidsvisioner og kører reklamekampagner, hvor man taler om at levere grøn strøm, eller skabe et samfund, hvor vi alle sammen kører i elbiler. Så er det, at der bliver meget langt mellem det, man kommunikerer, og så den virkelighed, man står i. Det skaber lav troværdighed og åbner en flanke for angreb,” siger Claes Amundsen.

Pas på med garantier
Han mener også, at man skal passe på med at udstede garantier og love noget 100 procent, fordi CSR stadig er et nyt område, hvor mange virksomheder er på gyngende grund.

”Man skal erkende, at arbejdet med CSR er en evig rejse, hvor man aldrig kommer helt i land. Derfor er det farligt at love noget ultimativt. I stedet kan man kommunikere, at man arbejder så seriøst som overhovedet muligt med et givent område. Den øvelse er IC Companies et godt eksempel på. De var en af de første danske virksomheder, der tog skridtet og skrev direkte på deres hjemmeside, at de ikke udsteder garantier. Det er et meget klogt træk af dem, fordi de er en tekstilvirksomhed med en række underleverandører i blandt andet Asien. Det betyder, at der altid er risiko for smuttere i leverandørkæden, og så er det altså fornuftigt ikke at have lovet for meget,” konstaterer Claes Amundsen og understreger, at hvis en virksomhed benytter ”vi-udsteder-ingen-garantier – men-gør-alt, hvad-vi-kan-kommunikationen”, så skal man benhårdt kunne dokumentere, at man virkelig gør alt, hvad man kan.

Glem janteloven
Blandt faldgruberne i CSR-kommunikationen er også at lade helt være med at med at kommunikere sin CSR-indsats, fordi man er præget af jantelovs-tankegang og nødigt vil prale, eller simpelthen tier stille for helt at undgå kritik.

Den tilgang, der på amerikansk er blevet kaldt ”greenhushing”, er ikke en sjældenhed blandt danske virksomheder, fortæller Christa Thomsen, som er CSR-forsker ved Center for Virksomhedskommunikation på Århus Universitet.

”Jeg har selv været med til at lave forskning, hvor vi fokuserede på små og mellemstore virksomheder – og der viste det sig, at der er en tendens til, at man nødig vil føre sig frem og er lidt bange for at fortælle om de gode ting, man gør. Blandt andet svarede en af interviewpersonerne, at ’den der lever stille, lever godt, ‘” fortæller Christa Thomsen.

Den betragtning er hun ikke enig i og peger på, at der blandt virksomhedernes interessenter er en stadig større forventning om at vide, hvad virksomheden arbejder med og står for. Specielt for virksomheder, der har udenlandske aktiviteter, er det vigtigt ikke at nedtone sin CSR-indsats, pointerer hun, fordi kunderne/forbrugerne er vant til en meget mere eksplicit kommunikation, så snart vi kommer ud af Skandinavien.

Claes Amundsen mener ganske enkelt ikke, at man får det ud af sin CSR-strategi, som man håber på, hvis man går for stille med dørene.

”Alle virksomheder proklamerer, at de arbejder med CSR, fordi de vil have glade kunder, gladere medarbejdere, brande sig og opnå konkurrencefordel i markedet. Men det får man altså ikke, hvis man tier helt stille med CSR-indsatsen, fordi man er bange for at blive mødt med kritik."Så hvis man vil have noget ud af sin CSR-indsats, må man altså kommunikere om den. Desuden er det umuligt at nå sine CSR-mål alene. Man er afhængig af at andre bidrager, og også af den grund må man kommunikere", understreger Claes Amundsen.

Generelt mener han, at disciplinen CSR-kommunikation stadig er meget ung og umoden, og han råder virksomhederne til for alvor at arbejde på at integrere CSR-kommunikationen i den øvrige eksterne kommunikation i de kommende år.