Svært at score med bæredygtighed

Tiden er løbet fra umiddelbart at få en positiv effekt af at skrive ”grøn” eller ”bæredygtig” på sit produkt. Paradoksalt nok er det sådan, at jo mere aktuel bæredygtighed bliver, jo mere sværere får kunderne ved at handle på det.

F.eks. viste Orklas nyligt udgivne bæredygtighedsbarometer, at 60 procent af forbrugerne forsøger at købe produkter og mærker, som de opfatter som bæredygtige, men at 70 procent synes det er svært at vurdere produkters bæredygtighed.

Læs også: Orkla vil gøre det lettere for forbrugere at handle bæredygtigt

Midt i det paradoks står virksomheder, som allerede har besluttet, at bæredygtighed er en central del af deres brand. Men efterspørgslen leverer måske ikke helt det afkast af investeringerne i bæredygtighed, som de ønsker sig.

Hvorfor mon? Det prøver Letz Sushi, Sinatur-hotellerne Coop, Irma, Max Burger, SEAS NVE og Nrgii at finde svar på, i et vidensudviklingsprojekt drevet af rådgivervirksomheden Märk.

Det stikker dybt, men skal forklares let
Som en del af det arbejde, greb virksomhederne en onsdag i november 2020 i egen barm, og diskuterede åbent, om deres værditilbud til kunder og marked var stærkt og relevant nok?

Det kom der tre hovedkonklusioner ud af:

• Uanset hvor solid ens bæredygtighedsprofil er, vil der altid være konkurrerende budskaber og prioriteter i virksomheden, hvoraf pris er en af de vigtigste. Det pres forsvinder aldrig.
• Samme budskab skal kommunikeres på alle platforme – fra salgsmaterialer og pressearbejde til emballage og onlineprofiler. Det kræver, at man har en solid overligger – hvad er vores grundhistorie om, hvem vi er, og hvad vi vil?
• Alt tyder på, at når man bliver god til bæredygtighed, bidrager måden man taler om det ikke til, at kunderne bliver draget ind i ens projekt. Det er stærkt problematisk.

”Det er jo blevet til, at vi snakker bæredygtighed om alting. Men det er virkelig svært at forholde sig til, og når man spørger, hvad det er, så skal man ofte igennem flere spørgsmål: Om det er grøn eller social og hvilken slags grøn i så fald – hvad er det for noget? Og der ligger en kæmpe opgave i at omsætte det til, hvad betyder det for ”os”? Hvad er det for vores virksomhed og vores kunder – og hvordan fortæller vi det?” sagde Nicoline Olesen fra Märk.

Det er et stort spørgsmål. Og svaret begynder tilsyneladende med, hvad det ikke er. Som at tale til kunderne om bæredygtighed, som vi taler til specialisterne.

”Sproget for at kommunikere bæredygtighed findes i virkeligheden ikke for andre end de specialister og virksomhedsledere, der arbejder med det. Som sprog er det uendelig lidt udbredt. Så man har et ansvar og en mulighed for at hjælpe til med at udbrede sproget, på en måde, der virker. Hvad kan man tale om, og hvad kan man ikke?” forklarede Rikke Laumann, som er selvstændig branding- og kommunikationsrådgiver.

Syv sandheder om branding
Rikke Laumanns 15 års arbejde med store og små virksomheder har ført til udviklingen af det, hun kalder ”Syv sandheder”: 

1. Al forbrugsadfærd er en funktion af vores værdier og holdninger og de er træge, dvs. svære at forandre.
2. Vores indkøbsvaner og adfærd er forudsigelige - fordi vi har et indre kompas, som styrer os helt langt mere, end man skulle tro. Så der skal tales dybt og argumenteres for handling for at ændre adfærd. (Det klassiske argument for handling er ”et godt tilbud”).
3. Brands er produkttilbud iklædt menneskelige egenskaber og personlighed.
4. Kommunikation og reklame er matchmaking - man skal appellere til ligesindede for at skabe et lykkeligt match.
5. Lige brands og forbrugere leger bedst – hvis man er i øjenhøjde med sine modtagere, så har man bedre chancer for at blive valgt. Man skal møde folk der hvor de er i deres forestillinger om f.eks. ens produkt. Er man for langt fra, forvirrer det. 
6. Mange bække små giver ikke altid en stor å - så start med at tegne åen og ikke bare skyde budskaber af.
7. Corporate påstande, der mest lyder som ’så så man lige os’ har uendelig lidt umiddelbar relevans for forbrugeren, om end det kan være med til at flytte ens image lidt over tid.

”Vi elsker at komme hjem”
Konklusionen er, at man skal se sin bæredygtighedsprofil som en del af en matchmaking, man er i gang med i forhold til nye og gamle kunder. Og her har Rikke Laumann en klar opfordring:

”Vi skal til gengæld lede efter det take på vores målgruppe, som etablerer os og vores bæredygtighedprofil som nogle, der tænker og opfatter tingene lige som dem. For vi elsker – også som kunder og professionelle – at komme hjem. Vi er flokdyr og vil helst have nogen at identificere os med – og nogle andre at differentiere os fra. Det leder vi efter hele tiden,” sagde hun.

Læs også: Nyt netværk vil knække koden til bæredygtigt forbrug

Til gengæld skal man virkelig passe på sproget. Der er studier, der viser, at for mange gør ord som f.eks. bæredygtighed og klima dem bare nedtrykte og apatiske. Som Rikke Laumann konkluderede:

”Når man er i gang med matchmaking, er det i dag en ultimativ turn-off at tale om bæredygtighed. Man får ikke simpelthen ikke noget på den dumme af bæredygtighed.”