Slut med ekstra midler til greenwashing trods stort behov

”Finanslov uden besparelser” var DR’s overskrift, da de omtalte dette års finanslovsforslag. Det er dog en sandhed med modifikationer, for den ekstra bevilling på syv millioner kroner om året til bekæmpelse af greenwashing hos Forbrugerombudsmanden findes f.eks. ikke længere.  

Det betyder, at Forbrugerombudsmanden enten skal skrue ned for indsatsen eller tage penge fra andre områder.

Bevillingen har betydet både mere vejledning og information til virksomheder og muligheden for at tage flere konkrete sager op, som har ført til straffesager, bøder og indskærpelser til virksomheder. 

“Vi har kunnet hæve normeringen af medarbejdere og generelt skrue gevaldigt op for kampen mod greenwashing, til gavn for forbrugerne,” siger Forbrugerombudsmand Torben Jensen til Børsen.

Selvom der ikke ligefrem har været ramaskrig over den bortfaldne ekstrabevilling, så er flere aktører bekymrede. 

”Det kræver muskler at fortolke regler”

Et eksempel er Dansk Erhverv, hvor fagchef for markedsføringsret, Martin Jørgensen, har talt med Børsen. Han fremhæver behovet for en stærk vejlednings- og informationsindsats, fordi det ikke kun er antallet af behandlede sager om greenwashing, der er steget hos Forbrugerombudsmanden de sidste tre år, men også virksomhedernes henvendelser. De handler om alt fra fortolkning af de enkelte regler til muligheden for at få en vurdering af planlagt markedsføring, før f.eks. en kampagne lanceres. 

Det behov bliver næppe mindre når de nye EU-regler om oplysninger til forbrugerne, som også er godkendt af Folketinget til implementering i dansk lov, træder i kraft i september 2026.

“Det kræver muskler at afgøre fortolkningsspørgsmål i den nye lovgivning,” siger Martin Jørgensen. 

Underdirektør Karin Klitgaard fra DI, ser fortsat et stort behov for en indsats mod greenwashing: 

“Vi har en stærk lovgivning omkring greenwashingområdet i dag, men vi mangler mere tilsyn og kontrol med de udsagn, der findes. Vi har et håndhævelsesproblem i Danmark, om det så ligger hos ombudsmanden eller hos andre myndigheder,” siger hun til Børsen.

Dansk Industri og Erhvervsministeriet påpeger begge, at greenwashing-millionerne var en særbevilling over tre år, og den slags i sagens natur skal bortfalde, når det umiddelbare behov for at løfte en indsats er opfyldt. Fagforeningen DM Kommunikation kunne derimod godt tænke sig, at bevillingen til Forbrugerombudsmanden til at bekæmpe greenwashing fortsatte.

”Jeg mener, vi stadig har brug for yderligere vejledning og information inden for grøn kommunikation. Derfor så vi gerne, bevillingen til Forbrugerombudsmanden fortsætte,” siger Cathrine Holm-Nielsen, som er forperson for DM Kommunikation.  

Behovet er der stadig

Andre aktører peger på, at der stadig er et stort behov for at bekæmpe greenwashing: 

“Hvis der ikke er de fornødne ressourcer til at håndhæve greenwashingområdet, er det skidt for tilliden til virksomhedernes markedsføring og skidt for forbrugerne i sidste ende. Samtidig må virksomhederne gå et andet sted hen for vejledning,” siger Daniel Mathias Bager, seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk, som står bag en del af den voksende mængde klager.

Og det står allerede ringe til med tilliden til kommunikation om bæredygtigheds-emner. Det viser Sustainable Insights årlige undersøgelse af forbrugernes opfattelse af virksomheder og bæredygtighed i Danmark fra foråret 2025. Kun 22 procent stoler på kommunikation om ESG/bæredygtighed fra virksomheder, et fald på syv procentpoint siden 2021. Gruppen, der decideret har mistillid til samme kommunikation er på samme måde steget til 32 procent i 2025, hvilket er en stigning på seks procentpoint siden 2021. Samme billede gør sig i øvrigt gældende i Sverige, Norge, Finland og Holland. 

Forbrugerrådet Tænk kan også fortælle, at de i deres stikprøve-arbejde i f.eks. danske supermarkeder tydeligt kan se, at greenwashing stadig er et problem.

“Når vi er ude at kigge i indkøbscentre, kan vi på en enkelt dag konstatere, at der stadig er mange udsagn som ‘bæredygtig’ og ‘grøn’ i omløb. Virksomhederne ved godt, at det virker, og forbrugerne er interesserede i det. Men tilliden til den markedsføring forsvinder, hvis det viser sig, at mange overtræder dem, og der ikke er konsekvenser ved det,” siger han.

Samtidig kan DM Kommunikation konstatere, at et stigende antal af deres medlemmer arbejder med bæredygtighed, miljø og klima og at de efterspørger flere kompetencer inden for området. Som Forbrugerombudsmanden de senest tre år har været med til at udvikle med udvikling af nye vejledninger, informationsmøder mm.