Salgsorganisation er "the missing link" i at skabe værdi med ESG

I har designet, udviklet, regnet, skaffet data, produceret og testet et nyt produkt. Et, hvor I virkelig har taget hensyn til klima og biodiversitet og vand og menneskerettigheder. Det hele er klar. Nu skal der sælges. 

Men hvem har typisk ikke været med i processen? Hvem i organisationen ved måske mindst om bæredygtighed og er i tvivl om, hvordan man kan inddrage det i salgsprocesser? 

Svaret er, ifølge Steffen Max Høgh, forfatter, rådgiver og vært på podcasten Bæredygtig Business, ”sælgerne”. Og det er en skam. For hvad kunne der ikke ske med ESG i virksomhederne, hvis man fik aktiveret de ressourcer der ligger i salgsorganisationen?

Det er det, Steffen Max Høgh har skrevet en bog om. Med titlen ”Sælg bæredygtighed – sådan skaber du kommerciel succes og belaster mindre” udkom den i begyndelsen af september i år. 

Samtidig er ESG og salg et tilsyneladende uopdyrket område. I sit arbejde med bogen ledte Steffen Max Høgh efter forskningsartikler om salg og bæredygtighed/ESG. Han fandt 32. I alt. Internationalt. 

Behovet for bogens budskab og forslag til løsninger, blev beskrevet meget godt af en deltager ved lanceringen af bogen:

”Vi har virkelig kompetente sælgere, som ved rigtig meget om vores ret komplekse produkter. Men lige så snart det handler om noget med CO2 – så kommer den over til mig i ESG-afdelingen.”

Handler om at skabe værdi

Steffen Max Høghs egen elevatortale lyder sådan her: 

”Bogen handler om, hvordan man integrerer ESG og bæredygtighed i salgsorganisationen og i salgsstrategien. Vi skal have salgsorganisationen til at kunne tale med kunderne om ESG og bæredygtighed og skabe kundeværdi. ESG-arbejdet skal ikke bruges til at gøre et godt indtryk. Det skal bruges til at reducere risiko eller udnytte muligheder i markedet.”

At nå den tilstand kræver forudsætninger som f.eks. efteruddannelse af sælgerne. Og en målrettet indsats for at salgsorganisationen bliver en aktiv del af arbejdet med ESG/bæredygtighed. 

”Hvis vi skal lykkes med at løse bæredygtighedsudfordringerne og få virksomhedernes investeringer til at lønne sig, så bliver vi nødt til at gøre bæredygtighed til noget, som kunderne har lyst til at engagere sig i. Ikke nødvendigvis ved at betale 10 gange så meget, men de skal betale lidt mere, eller de skal i hvert fald værdsætte, at en virksomhed, som har lavet et godt due diligence arbejde, det har en værdi. Ikke kun en moralsk værdi, det har faktisk også en finansiel værdi, fordi det minimerer deres risiko i værdikæden. Men det forudsætter jo, at sælgerne kan tage den der samtale. Det kan langt de fleste ikke i dag,” siger Steffen Max Høgh.

Det skal sælgeren kunne

Så skal alle sælgere nu være ESG-specialister? Det korte svar er naturligvis nej. 

”Men en sælger skal selv kunne forklare, hvad jeres ESG-værditilbud er. Hvad er det for en værdi, kunden opnår, når de køber jeres produkt eller handler med jer som virksomhed? Det handler ikke bare om at lire et standard-ESG-værditilbud af, for det er ikke one size fits all. Sælgeren skal kunne analysere kundens ESG-behov, altså hvad kundens ESG-risici og muligheder er, og matche jeres ESG-værditilbud med dem,” siger Steffen Max Høgh. 

”Sidst, men ikke mindst, skal sælgeren kunne vurdere, hvornår i kunderejsen ESG-samtalen skal finde sted. Hvis sælgeren altid taler om ESG med nye kunder, men aldrig med de gamle, så er der stor chance for, at sælgeren ikke har tilstrækkelige kompetencer,” fortsætter han. 

Bogen er netop tænkt som en hjælp til at udvikle kompetencer på det rigtige niveau. 

For det første kan den hjælpe salgsorganisationen til at forstå, at der er en grund til, at det er svært for dem. Der er rigtig mange ting, man bliver nødt til at forholde sig til. Der er noget basisviden, man skal have. Der starter bogen. 

En decideret metode til salg med ESG/bæredygtighed

Næste skridt er en salgsmetode, som går mere i dybden med, hvordan at man laver salg med bæredygtighed? Inklusive spørgsmålet om, hvordan man bevarer den troværdighed, som er altafgørende? 

Faktisk starter salgsmetoden, som Steffen Max Høgh kalder 4T-modellen, netop med ”Trust” – tillid og troværdighed, mens de tre andre elementer er: Teach, Target og Transform.

Det kan man læse meget mere om i bogen, naturligvis. Men her er nogle af de centrale pointer for hvert ”T”: 

• Trust: Kunden skal have tillid til dig. Og i ESG-salg handler tillid ikke kun om relationer. Det handler også om kompetence, så sælgeren kan tage samtalen om, hvordan hans virksomheden kan bidrage til kundens ESG-arbejde.
• Teach: Hjælp kunden med at forstå værdien. Mange kunder ved stadig ikke særlig meget om ESG. De ved måske, at de skal gøre noget, men ikke nødvendigvis hvad det betyder, for netop den løsning du sælger. Her skal sælgeren turde lære kunden noget, efter han har fundet ud af, hvad kunden allerede ved.
• Target: Det samme argument virker ikke på alle. Bæredygtighed involverer ofte flere personer hos kunden. Indkøberen, økonomidirektøren, ESG-chefen, driftslederen og marketingchefen kan alle have en mening om den samme løsning. Giver sælgeren dem alle den samme præsentation, rammer budskabet sandsynligvis ingen af dem særlig præcist.
• Transform: Skab noget nyt sammen. Her bevæger sælgeren sig fra at sælge det, virksomheden allerede har, til at undersøge, om du kan skabe noget nyt sammen med kunden. Bæredygtighed er drevet af forandring. Det betyder, at kunderne hele tiden får problemer, som ikke nødvendigvis kan løses med de produkter, leverandørerne solgte i går. For en dygtig sælger er det en mulighed.

Men er det bedste for klimaet ikke at sælge mindre? 

Hvad så med vækst og overforbrug? Som Steffen Max Høgh selv bemærkede ved lanceringseventet, så havde han troet, han skulle have mange flere tæsk på LinkedIn for at kombinere salg og bæredygtighed.  

”Jeg har jo kæmpet rigtig meget med degrowth versus at sælge bæredygtighed, som jo er et rigtig, rigtig spændende dilemma. Jeg er landet på, at jeg er enig i, at hvis vi virkelig skulle løse klimaproblemer etc., så kræver det nok degrowth også. Men så længe Xi Jinping, Trump, Putin ikke er med, så tror jeg, at den eneste løsning er gradvist at træne virksomheder i at blive bedre til at forstå, hvordan bæredygtighed trods alt har noget kommerciel værdi,” siger Steffen Max Høgh. 

”Så der bliver lidt flere budgetter til at tale om det udvikle og innovere, som vi så igen kan kommercialisere. Og på den måde kan man bevæge det gradvist i en retning af, at planeten bliver mindre dårlig. Jeg er pragmatiker. Og jeg kan ikke se anden vej lige nu, afslutter han.”