Mængderabat sender maden direkte i skraldespanden

Et nyt studie offentliggjort i Scientific Reports viser, at supermarkeders tilbud som “2 for X kr.” fører til hele 20 procent mere salg, men samtidig øger mængden af mad, der bliver smidt ud.

Forskerne Christina Gravert fra Københavns Universitet og Milica Mormann fra Southern Methodist University analyserede mere end 43.000 køb af friske grøntsager som agurker og broccoli i otte svenske supermarkeder. De kunne tydeligt se, at kunderne købte markant mere, når varerne blev markedsført i par, hvor en efterfølgende spørgeskemaundersøgelse viste, at maden oftere endte i skraldespanden.

”Folk tror, de sparer penge – men ender med at købe mere, end de kan nå at spise”, forklarer Christina Gravert til Pack Markedet.

Det sker blandt andet, fordi mange kunder opfatter mængdetilbud som en anbefaling snarere end et valg. Ifølge forskerne tolker vi tilbud som en anbefaling, hvorfor det derfor føles nemmere at tage to end at overveje, om vi har behov for det.

Flere nemme løsninger

Studiet peger samtidig på to lavpraktiske greb, der kan mindske overkøb og dermed madspild. Den ene metode er at gøre besparelsen eksplicit, for eksempel ved at vise “Normalpris: 15,95 kr.” ved siden af tilbuddet. Den anden er at bruge små, venlige påmindelser, som en taleboble på skiltet med teksten: “Jeg kommer gerne med hjem, hvis du spiser mig.”

Begge tiltag førte til et fald i salget på mellem 9 og 11 procent sammenlignet med det oprindelige mængdetilbud. Forskerne ser det som et klart tegn på, at selv små ændringer i markedsføringen kan have stor effekt.

Ifølge Christina Gravert bør supermarkeder tage medansvar: 

”Supermarkeder spiller en større rolle, end vi måske tror. Og vi har to klare anbefalinger til dem: Drop mængdetilbud på letfordærvelige varer som grøntsager. Brug nudging til at hjælpe forbrugerne med at tænke sig om”.

Hvis ikke frivillige ændringer slår til, bør politisk regulering overvejes, lyder det fra forskerne.

Læs undersøgelsen her.

- lhs