Hvorfor kan vi ikke få kunderne med?

Endnu en omfattende undersøgelse af danskernes forhold til bæredygtighed og forbrug viser, at hullet mellem hvad vi tænker, og hvad vi gør, stadig er betragteligt. For mens 65 procent af danskerne gerne taler om bæredygtighed og 70 procent siger, at det indgår i deres købsbeslutninger, er det kun 37 procent der i praksis har gjort noget bæredygtigt i løbet af det sidste år. Og så er barren for hvad man kan kalde ”handlet bæredygtigt” end ikke sat særlig højt.

Det – og en hel del andet - fortalte Eva Seignette fra Sustainable Brand Insights, som de seneste fem år har undersøgt danskernes forhold til bæredygtighed, forbrug og brands. Hendes publikum var omkring 20 repræsentanter for virksomheder i alle størrelser, som var samlet hos rådgivervirksomheden Märk i København.

2019-udgaven af Sustainable Brand Index-rapporten viste også, at de danske forbrugere mener, at det er muligt at komme på den anden side af klimakrisen, at mange mener, at det kræver, at vi lægger vores forbrugsvaner om, og at det overvejende er et individuelt ansvar at skabe den nødvendige forandring.

Så bevidstheden er der, ønsket er der, selv det normative ”jeg burde” er der. Så hvorfor er det stadig så svært at ændre adfærd, og hvad kan virksomheder gøre, for at fremme mere bæredygtigt forbrug hos deres kunder?

Et gigantisk antagelsesskift
Rådgiver Nille Skalts fra Märk ridsede nogle dele af forklaringen op. Et element handler om, at for at skabe en bæredygtig verden, så skal der ryddes godt og grundigt ud i nogle grundlæggende antagelser. Og for nylig skete der noget vildt, som peger i den rigtige retning.

Interesseorganisationen Business Roundtable, hvis medlemmer alle er administrerende direktører i store amerikanske virksomheder, har i 45 år arbejdet med det udgangspunkt, at målet for al erhvervsaktivitet var at gøre aktionærerne rigere. Punktum. Men d. 19. august 2019 skrev 181 af medlemmerne under på og offentliggjorde en erklæring, der pointerede, at det mente de ikke længere. Som tingene står og verden ser ud, mente de nu, at virksomheders formål er et andet, at de har et bredere ansvar og større rolle at spille i samfundet, og skal tilgodese kunder, medarbejdere, leverandører, lokalsamfund og aktionærers interesser.

Det er et formidabelt skift i basale antagelser. Om det får reel betydning i praksis, det ved ingen endnu.

Nogenlunde samme sted står nutidens forbrugere.

”Vi skal også ændre antagelser. Kan en god middag være være uden en bøf? Er det at rejse virkelig at leve? Vi bliver hele tiden gjort opmærksom på – af medier, af børn og unge, af forskere, af dokumentarprogrammer osv. – at vores ideer om, hvad der er godt, ikke længere kan bruges. Alligevel fortsætter vi med at spise kød dagligt, flyve til New York, købe de billige og ikke de bæredygtige varer. Hvorfor er det sådan?” spurgte Nille Skalts.

Det er svært at lave om på sine vaner. For de er styret af vores grundlæggende antagelser, som er en del af vores personlige styringssystem, og det guider de ca. 90 procent af vores handlinger, som vi gør automatisk. Dvs. uden at involvere vores kognitive system. Uden egentlig at tænke. Sådan er vi og vores hjerne nemlig indrettet.

Følelsen af at miste noget
En anden nøgle til at forstå og påvirke forbrugere er, at få indblik i, hvor meget mod det kræver, at ændre i adfærd, som er styret af vores grundlæggende antagelser.

”Forandring er forbundet med følelsen af at miste. Man mister status, man mister visheden om, at det man gør virker, man mister følelsen af selv at måtte bestemme, fordi rammen for ens adfærd opleves som mere reguleret og man mister måske sin plads i gruppen – som er et stærkt menneskeligt behov,” fortalte Nille Skalts.

Så en del forbrugere står i øjeblikket i en form for kamp med sig selv og sit styresystem.

”Mange har i dag både erklærede beslutninger om enten ikke at flyve mere, at holde op med at købe tøj eller kun at købe økologiske varer. Men vi kommer hele tiden til også at gøre noget andet. Det er tit fordi vi også har ikke-erklærede, dvs. automatiserede beslutninger som ligger i vores styresystem, der kommer til at afgøre, hvad vi gør i praksis. Lysten til at ændre adfærd er vores fod på speederen, mens vores ubevidste grundlæggende antagelser er en – ofte tungere – fod på bremsen,” sagde Nille Skalts.

Det skal vi tale noget mere om
Hvad kan virksomheder gøre, hvis de ved, at forbrugerne nok er lidt i konflikt med sig selv og desuden noget bekymrede, når de skal lave om på så meget?

Det er der ikke fyldestgørende svar på. Det kræver meget mere samtale og ideudvikling – virksomhederne imellem og mellem virksomheder og kunder. Det første sagde Nicoline Olesen, også fra Märk, at det havde de en plan for, som man kan høre mere om en anden gang. Vi kan sige så meget, som at det begynder med rundbord og slutter med samtaler. 

Det andet handler, så vidt Märk og deltagerne kunne se, om at stille nogle flere spørgsmål, give anerkendelse for den indsats folk faktisk gør, og give dem mulighed for at vise andre, at de prøver. Ligesom de amerikanske direktører.