Hjælper du dine kunder med at blive en del af løsningen?

Er der tips og tricks til at få forbrugere til at gøre mere af det, de tænker? Forskning i bæredygtighedspsykologi har nogle bud på, hvad der driver kunder, når det handler om bæredygtighed.

Bevidstheden om at man er en del af problemet, kan være en tung byrde at bære. .

11.11.2020

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

To tredjedele af de danske forbrugere siger, at deres købsbeslutninger er påvirket af bæredygtighed. Det viste den årlige forbrugerundersøgelse foretaget af Sustainable Brand Index i foråret 2020.

Det lyder godt. Som stod der horder af forbrugere og bare ventede på at høre om de mest bæredygtige produkter, så de kunne løbe over og købe dem, fordi de var bæredygtige. Det er dog ikke nødvendigvis den virkelighed, virksomheder med bæredygtige tilbud oplever.

”De fleste kunder virker til at tage beslutningen med meget stort forkus på pris,” siger Kari Brandsgård fra Sinatur-hotellet Haraldskær.

”Vi er i kategorien selvforkælelse, hvor tanken om bæredygtighed bare ikke fylder så meget,” siger Anders Barsøe, som er direktør for Letz Sushi.

Læs også: 'Vi nærmer os et post-purpose marked'

Begge virksomheder har investeret i at opbygge en bæredygtig profil, og de deltager nu sammen med Coop, Irma, Max Burger, SEAS NVE og Nrgii i et vidensudviklingsprojekt drevet af rådgivervirksomheden Märk.

Projektet prøver at finde svar på det store spørgsmål: Hvorfor gør forbrugerne ikke, som de siger?

Første vinkel på det spørgsmål kom fra bæredygtighedspsykolog Simon Elsborg Nygaard ved en rundbordssamtale i oktober måned. Han har skrevet en ph.d.-afhandling om, hvad relationen mellem mennesker og bæredygtighed er, når de foretager valg – også, men ikke kun, som forbrugere. Som han siger:

”Der er fyldt med mennesker, når vi taler forretning, så lad os kigge på, hvad videnskaben om mennesker har at byde på i forhold til bæredygtig forretning.”

Kend dine kunders målramme
De to vigtigste koncepter at forstå i den sammenhæng er målrammer og længsler.

Simon Elsborg Nygaard forklarede, at der findes tre målrammer med hvert sine spørgsmål knyttet til:

  • Den hedonistiske: Får jeg det dejligt, og bliver det nemt og nydelsesfulgt for mig?
  • Den gevinstorienterede: Hvad kan jeg vinde eller tabe? Gælder både tid, penge, prestige, ressourcer.
  • Den normative: Gør jeg det, jeg bør i forhold til etik og moral?

”Indtil videre har man, når man skulle sælge bæredygtighed, ikke været ret god til at tale ind i den hedonistiske målramme. Det har groft sagt været uldsweateren, der kradsede, eller vegetarburgeren, der ikke smagte særlig godt. Man har heller ikke været rigtig god til at ramme gevinstmålrammen, hvor det tit har krævet mere tid og flere penge at vælge bæredygtigt,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

”Omvendt har dem med bæredygtige produkter traditionelt stået meget stærkt i den normative målramme, og dem der har købt bæredygtigt, er kommet fra den normative målramme. Men det man skal overveje, er selvfølgelig, hvordan man kan tale til alle tre målrammer,” fortsatte han.

Alle mennesker har alle tre målrammer i os, men de vægter forskelligt for hver af os. På samme måde har alle kunde- og målgrupper en dominerende målramme. Så hvis man gerne vil sælge noget bæredygtigt, er man nødt til at finde ud af, hvordan ens kunders målrammerhierarki ser ud.

Vi har også drivkræfter og længsler
Mennesker er mere komplekse end som så, så der skal i hvert fald et lag mere på forståelsen af, hvad der driver menneskers valg.

”Hvad får det mennesker til at føle og tænke, når man taler om bæredygtighed og måske især miljø og klima? Hvis man fanger dem lige efter en præsentation af klodens tilstand, så svarer de med ord som frustration, sorg, vrede og afmagt. Det er en grundfølelse i vores kultur efterhånden, at rigtig mange går rundt med en udadrettet længsel efter at kunne tro på, at verden er på vej, det rigtige sted hen,” forklarede Simon Elsborg Nygaard.

En amerikansk undersøgelse viser, at de unge er den første generation, der tror, at verden er på vej et dårligere sted hen, end der hvor de står nu.

”Det er er en virkelig tung byrde at vokse op med. Og den betyder, at hvis man som virksomhed kan give sine medarbejdere og kunder en tro på, at virksomheden bidrager til, at vi er på vej et bedre sted hen, så har man noget meget værdifuldt at tilbyde til både kunder og verden – for vi skal have skabt den tro på, at det kan lade sig gøre,” sagde han.

Udover det har mennesker en indadvendt længsel – vi går alle rundt og vil virkelig gerne være en del af løsningen og ikke problemet. Men vi har samtidig en bevidsthed om, at vi er en del af problemet med den måde vi lever og forbruger på. Det taler til den grundlæggende psykologisk mekanisme, som hedder ”kognitiv dissonans” – når vores handlinger ikke er i overensstemmelse med vores værdier.

Kognitiv dissonans, og hvordan den kan opløses, illustreres nemt med eksemplet rygning. Man kan samtidig se, hvad der kan få mennesker til at blive klimaskeptikere. .

”Det går os på og skaber følelser af ubehag og utilfredshed med os selv. Den er for mange stærk i forhold til klimaforandringer: Vi synes det er vigtigt at bremse dem, men vi ved at vi bidrager til dem bare ved at leve,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

Her kan man finde potentialet som virksomhed med fokus på bæredygtighed: At man kan tale ind i og hjælpe med at opløse den kognitive dissonans. Men det skal være et reelt bæredygtigt produkt man sælger – og det er det virksomhedernes ansvar at sørge for.

Men hvad er bæredygtigt?
Der findes altså en sammenhængende, forskningsbaseret tilgang til at sælge sine bæredygtige produkter! Jamen, så er det da bare at gå i gang. ”Action, min due!”, som en bekendt til denne journalist med svingende held siger til sin kone, når han vil have noget til at ske.

På samme måde varierer udkommet af at tale om bæredygtighed i forbindelse med sine produkter. For der er jo forhindringer for at lykkes med denne tilgang. De drejer sig ofte om manglende klarhed om, hvornår noget er bæredygtigt.

”Alle bruger begrebet bæredygtighed på enormt mange forskellige måder. Man kan vælge sine egne sandhedsvidner, som kan passe til den situation man står i,” bemærkede Trine Meyer, som er projektchef for Newbizz i Irma.

Og så er der udfordringen med, at der ikke er mange forbrugere, som reagerer positivt på noget, der føles som en løftet pegefinger.

”Man kan måske vende den om og gøre det modsatte? Med udgangspunkt i at vi har en længsel efter at være en del af løsningen? Kunne man forestille sig at man begyndte at rose og anerkende sine kunder for deres valg? Coop har i sin app allerede en CO2-beregner, som viser klimaaftrykket for den enkeltes forbrug hos dem. Kunne man anerkende og rose kunderne, når det faldt? På den måde ville man afhjælpe den kognitive dissonans og følelsen af, at hver gang man f.eks. køber ind, så er man med til at ødelægge planeten. Man skal passe på, fordi det er ovre i det personlige domæne, men måske er der noget i den vej frem?” spurgte Simon Elsborg Nygaard.
Det forslag handler om, at forskningen i psykologi også viser, at mennesker motiveres af at få et billede af, hvordan en given handling fører til et positivt udkomme. I forhold til bæredygtighed kan det netop handle om, hvad man gerne må gøre mere af.

Læs også: Amazon vil gøre det lettere at shoppe bæredygtigt

”Vi fortæller jo heller ikke vores medarbejdere, hvor virksomheden ikke skal hen. Vi tegner et positivt billede af en fremtid, der er attraktiv for os alle,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

Næste spørgsmål er, hvor mange virksomheder og brands der hjælper kunder med at se det?. Hvilket fint peger videre til næste emne i projektet, nemlig om virksomhedernes værditilbud er relevante nok? Det kommer næste artikel i denne serie til at handle om.

Toyota Material Handling A/S

Sponseret

3 centrale trin til ESG i din materialehåndtering

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Sponseret

Brainy Brunch: S’et i ESG: 3 stærke råd til at kommunikere om social ansvarlighed

Denne artikel er del af et tema:

I fokus: Hvordan får vi kunderne med?

Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.

Relateret indhold

12.06.2024CSR.dk

Bliver du ledet af en algoritme? Det gør flere end man tror, viser et nyt dansk-europæisk studie

12.06.2024CSR.dk

Dansk fiskeopdrætter er pilot på natur-rapportering

06.06.2024CSR.dk

Avocadoer er ’slemme’, og veganere er latterlige: Sådan retfærdiggør vi at spise for meget kød

27.05.2024Fristads Kansas

Sponseret

Fristads indgår partnerskab med Danmarks Cykle Union

24.05.2024TANIA ELLIS - The Social Business Company

Sponseret

Sådan får du CSR ind i hjertet af salgsindsatsen

23.05.2024P+, Pensionskassen for Akademikere

Sponseret

Nye risikoprofiler i P+ Bæredygtig

22.05.2024Valified

Sponseret

Årets SMV 2024: Valified som Guld Partner

14.05.2024Elis Danmark A/S

Sponseret

Bæredygtighedsrapport: Bæredygtighed i Elis 2023 er netop offentliggjort

Jobmarked

Se alle

ista Danmark A/S

Salgsassistent til kampagnesalg

Drømmer du om en karriere inden for salg og rådgivning? Så har ista brug for dig.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

27.06.2024

ista Danmark A/S

Kontorassistent til Team Aflæsning og Service

ista Danmark søger en kontorassistent til vores Team Aflæsning og Service i Ballerup

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

27.06.2024

Energi Danmark A/S

Junior ESG Analyst

Do you want to work in a leading Nordic energy trading company and be a part of a newly established ESG team? Do you thrive in an international environment and want to contribute to the green transition? Then you could be our Junior ESG Analyst.

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

29.06.2024

Rambøll A/S

Commercial Lead, Incept Sustainability

We're looking for a passionate sustainability professional to help us take our offering, Incept Sustainability, to the next level.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

KØBENHAVNS KOMMUNE

Konsulent til Bæredygtige Indkøb (barselsvikariat)

Vil du arbejde med menneske- og arbejdstagerrettigheder i globale værdikæder? Vil du være til at med at omsætte politiske ambitioner om bæredygtighed i Københavns Kommunes værdikæde til praksis? Vil du arbejde med at stille ambitiøse krav til beskyttelse af bl.a. af menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, klima og miljø i kommunens kontrakter, og sikre at disse overholdes?

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

16.06.2024

Dagrofa aps

Brænder du for grøn omstilling i Dagligvarehandlen?

I Dagrofa- koncernen intensiverer vi i disse dage vores fokus på bæredygtighed og samfundsansvar, herunder kommende lovgivning på CSRD, samt udvikling af en ny klimaplan. Vi arbejder intensivt med at indfri vores målsætninger på området og søger derfor en ESG- analytiker til vores CSR-team.

Område

Sjælland

Ansøgningsfrist

24.06.2024

Forsvarsministeriets Materiel- og Indkøbsstyrelse

To konsulenter til forsvarets arbejde med ESG og CSR

Vi kan tilbyde et arbejde der giver mening og en spændende og udviklende stilling som konsulent, hvor du vil blive central i arbejdet med CSR og ESG i Forsvarets anskaffelser.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

15.06.2024

NRGreen ApS

Energisk møde booker til spændende produkt

NRGreen søger en frisk og udadvendt medarbejder

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

13.06.2024

SUSTAINX ApS

Vil du være med på et stærkt ESG-Hold? 🌱

Som Senior ESG Advisor hos SustainX bliver du en aktiv del af den grønne omstilling, og sammen leverer vi ESG løsninger, der omfatter alt fra strategi til direkte projektudførelse.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Anlægsgartner Gottlieb A/S

Anlægsgartner Gottlieb A/S privathave afdelingen søger formand

Anlægsgartner Gottlieb Søger formand til udførsel af anlægsopgaver

Område

Sjælland

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Valified
Webinar
Webinar: Gratis introduktion til ESG rapporteringen

Gratis webinar med fokus på at hjælpe din virksomhed i gang med ESG rapporteringsarbejdet

Dato

14.06.2024

Tid

09:00

Sted

Online

access2innovation
Morgenmøde
Combining aid, trade, and development finance into the Ugandan agriculture sector

In this Virtual A2i Talk, Ole Dahl Rasmussen from the Danish Embassy in Uganda and Moses Nyabila, CEO of aBi Development, will talk about current initiatives and programs that support the development and financing of the Ugandan agriculture sector. This includes, lessons learned, from the recent Danish business delegation to Uganda, co-organised by Access2innovation, the Danish Agriculture & Food Council and the Embassy.

Dato

14.06.2024

Tid

09:30

Sted

Virtuelt

Sustainable Business Solutions ApS
Webinar
Introduktion til klimadata og klimaregnskaber i praksis - Juni

Er du ny i arbejdet med klimaregnskaber, og mangler du en grundlæggende forståelse for, hvad arbejdet med klimadata og udarbejdelse af klimaregnskaber indebærer? Så er dette kursus for dig.

Dato

17.06.2024

Tid

09:00

Sted

Live online (Zoom)

Sustainable Business Solutions ApS
Webinar
Gratis webinar - Scope 3: Upstream-udledninger

Bliv klogere på de 8 upstream-kategorier i klimaregnskabets scope 3, når vi gennemgår dem én eller én med konkrete eksempler og gode råd. Webinaret er gratis og en del af Sustainable Business Solutions webinarserie, "ESG to the point".

Dato

18.06.2024

Tid

08:15

Sted

Live online (Zoom)

PwC Danmark
Webinar
Corporate ESG Reporting 2024 - Learn From the Best

PwC's annual conference, 'the CFO's agenda', celebrates the best annual reports among the C25 listed companies and the 10 largest non-listed and large cap companies in Denmark.

Dato

18.06.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Etisk Handel Danmark
Kursus
Ansvarlig Indkøbspraksis: En nøgle til vellykket due diligence

Du vil blive opmærksom på de bæredygtighedsrisici, der er forbundet med blandt andet prispres og sidste-øjebliks-ændringer i produktionsplanlægningen, når vi d. 18. juni 2024 stiller skarpt på ansvarlig indkøbspraksis.

Dato

18.06.2024

Tid

12:00

Sted

Overgaden Oven Vandet 101415 København