ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

"Det er dårlige tider, Baktus!" 

"Ja, det har du ret i - det er dårlige tider." 

"Ingen søde sager og ingen steder at bo." 

Sådan går Karius og Baktus’ samtale efter tandbørsten har gjort sit i børneklassikeren fra 1949. Men det kunne også være samtalen om ESG-kommunikation anno 2025. Bortset fra det med de søde sager. Her ville der nok snarere blive sagt noget i retning af ”væk er de fælles ambitioner og kun tåbelige forbud har vi fået i stedet”. 

Nye præmisser

For kommunikationsvirkeligheden er blevet en anden i løbet af 2025 – selvom året kun er tre måneder gammelt. Det er der to primære, aktuelle årsager til: 

1. Med EU-Kommissionens forslag til omnibus-direktivet forsvandt den kraftigste driver af ESG-kommunikation, bæredygtighedsfeltet nogensinde har set. Kravene, i første omgang fra CSRD, var omfattende nok til at der blev opbygget databeredskab og viden på et helt nyt niveau. Som er guld for kommunikationsindsatsen. 
    
2. Den amerikanske regerings udrensning af al kommunikation og indsats relateret til ESG og med lange lister over specifikke ord, man ikke må bruge, hvis man vil have gode leverandørrelationer til det føderale Amerika. Som er gift for kommunikationsindsatsen. 

I tillæg til disse to nye begivenheder fastholdes fokus på greenwashing. Forbrugerombudsmanden modtog i 2024 162 klager på dette område, som svarer til en tidobling på fem år. 

Samtidig viser flere undersøgelser en foruroligende udvikling i tilliden til kommunikation fra virksomheder. 

Vi tror ikke på jer

Det globale termometer på forholdet mellem magt og mennesker er på 25. år den amerikanske kommunikationsrådgiver Edelmans ”Trust Barometer”. Dette tillidsbarometer udgives hvert år i januar og er i år baseret på 33.000 surveys gennemført i efteråret 2024 i 28 lande. 

Den overordnede konklusion i 2025’s Trust Barometer er, at tilliden mellem institutioner og mennesker er voldsomt presset. Globalt har 61 procent en moderat eller høj følelse af utilfredshed og uretfærdighed, baseret på en tro på, at regering og erhvervsliv gør deres liv sværere og tjener snævre interesser, og velhavende mennesker drager uretfærdigt fordel af systemet, mens almindelige mennesker kæmper.

Det kommer til udtryk i f.eks. en meget klar tendens: Siden 2021 er andelen af personer, som forventer at fremtrædende politikere, virksomhedsledere og medier lyver for dem steget betydeligt og er nu på det højeste niveau nogensinde.

Sustainable Insights årlige undersøgelse af forbrugernes opfattelse af virksomheder og bæredygtighed i Danmark tegner samme billede. Kun 22 procent stoler på kommunikation om ESG/bæredygtighed fra virksomheder, et fald på syv procentpoint siden 2021. Gruppen, der decideret har mistillid til samme kommunikation er på samme måde steget til 32 procent i 2025, hvilket er en stigning på seks procentpoint siden 2021. Samme billede gør sig i øvrigt gældende i Sverige, Norge, Finland og Holland. 

Grib chancen! Og lyt

Hvad gør en klog virksomhed så? Kommunikationsbureauet CreativeZoo skriver i den ene af deres artikler i dette tema, at man skal vælge at betragte den nuværende situation som et ”window of opportunity”. De hilser pausen i rapporteringsfokus velkommen, fordi det stærke fokus på compliance med CSRD kunne gøre virksomhedens kommunikation lidt fastlåst. De kæder er sprunget nu, og man kan derfor fokusere på at skabe mening, relationer og værdi. 

Hos Edelman starter de gode råd baseret på deres Trust Barometer et lidt andet sted. ”Read the room”, skriver de i en blog. 

”“Read the room” er ikke det typiske råd, der gives til ledere, som skal beslutte, hvordan de vil adressere forretnings- eller samfundsproblemer, men baseret på resultater fra 2025 Edelman Trust Barometer, burde det være det råd, de fik,” skriver Edelman. 

De konstaterer også, at det er fristende at tage skyklapper på, bøje sig ned og slet ikke sige noget. For hvorfor risikere at udløse nogens angst eller vrede over et problem, især når det er udbredt på tværs af alle demografiske grupper og i de fleste lande. Men Edelmans research viser, at ledere bør gøre det modsatte. 

De peger på tre nødvendige handlinger, som alle handler om at lytte. De er i øvrigt old school-ESG-faglige mål og metoder. De er: 

• Kom ud af din informationsboble – hvis du vil vide, hvordan dine stakeholders egentlig tænker, er du nødt til at forlade din komfortzone. Så lav om i dine medievaner og opsøg information, der ikke er rettet mod dig og dine peers.
• Hold fast i dine værdier – at blive bedre til at høre, hvad andre siger, betyder ikke, at man har pligt til straks at svare på al kritik eller alle krav. Brug det som input til jeres respons, og vær sikker på at I kommunikerer med udgangspunkt i et sæt sammenhængende værdier som er grundlæggende for jeres organisation.
• Sæt ind, hvor det giver mening – de mange mennesker med en følelse af uretfærdighed og manglende tillid har ikke noget ønske om at virksomheder trækker sig. De vil have dem til at gøre noget, der hvor de bedst kan byde ind med noget, der kan løse problemer.

“Det er tid til at ledere er ydmyge, lytter og gør sig fortjente til tillid, så de kan bidrage til at løfte samfundet ud af den krise, det er i,” afslutter Edelman sin blogpost.

Det basale skal stadig på plads

CSR.dk fortalte i 2024 om en undersøgelse af ESG-kommunikation i Danmark, som blotlagde nogle grundlæggende udfordringer. De gælder stadig og det samme gør de grundlæggende råd til, hvordan de skal løses.

Samlet set handler det ifølge kommunikationsbureauet RelationsPeople, som stod bag undersøgelsen, om at få styr på: 

1. Ejerskab for kommunikationen
2. Kernefortælling og grundlæggende budskaber
3. Den nødvendige dokumentation af disse budskaber med data
4. Den interne organisering
5. Planlægning af kommunikationen

Om man så lægger vægt på at skabe håb og optimisme med sine budskaber, eller om det vigtigste for en er at sikre sig mod eventuelle repressalier fra den nuværende amerikanske regering, eller om man er mest optaget af at få ny og bedre lovgivning på plads – det står åbent for enhver. 

Men at bagtæppet for ESG-kommunikation har ændret sig må være tydeligt for enhver. Spørgsmålet er, om det skal føre noget positivt med sig eller ej og nok også, hvor modige virksomheder tør være?