Derfor skal ESG-folk gå op i kommunikation

Kommunikationsbureauet RelationsPeople har for nyligt udgivet en rapport om, hvordan ESG-kommunikation i danske virksomheder ser ud lige nu. CSR.dk’s har talt med partner i og leder af kommunikationsbureauet, Kristian Eiberg, for at finde ud af, hvorfor han med 30 år som kommunikationsrådgiver bag sig mener, at ESG-folk skal interessere sig for kommunikation. 

Hvad kan ESG-folk få ud af at interesse sig for, hvordan kommunikationen af ESG udføres i deres virksomhed? 

Lidt muntert sagt så kan man måske komme af med ansvaret for nogle opgaver, og det kan jo i sig selv motivere. Så man kan koncentrere sig om at drive udviklingen frem mod virksomhedens ESG-mål og ikke også skulle stå for kommunikationsopgaven 

Vi skriver ikke om det i rapporten, men vores interviews og efterfølgende test af vores konklusioner i nogle af de deltagende virksomheder viser tydeligt, at ESG-afdelingerne i virksomhederne har meget, meget travlt i disse år. ESG er et område i rivende udvikling, især ift. compliance, så de fleste ESG-ansvarlige ville nok ikke væres så kede af at få lettet byrden lidt.

Det ser ud til, at der i mange virksomheder er en tradition for at ESG-kommunikationen følger ESG-teamet, uden nogen synderlig dybde i kommunikationsafdelingens involvering. Det kan være godt, fordi man derved sikrer ESG-fagligheden. Men ser man på det fra et strategisk kommunikationssynspunkt, så er det noget paradoksalt, at afdelingen med det formelle ansvar for virksomhedens brand og omdømme ofte ikke har et udførende ansvar på et område, der i stadig stigende grad bliver integreret i virksomhedens forretningsstrategi og brand. 

I ESG-faget ville vi nok sige, at vi bare gerne vil være sikre på, at det, der kommunikeres, er rigtigt? Det er der vel ikke noget galt i? 

Selvfølgelig er det ok. Men det behøver ikke betyde, at man skal gøre det selv. Det fremgår klart, at det ofte er komplekse emner, man skal kommunikere om under ESG-paraplyen, men det er også forkert at tro, at kommunikationsfolk ikke kan arbejde med komplekse emner. Det handler om mind-set og om at investere tid i at få samarbejdet til at fungere og at lære af hinanden. 

Hvad kan konsekvenserne være af, at kommunikationsafdelingen ikke rigtig ejer ESG-kommunikationen? 

Det kan i værste fald betyde, at virksomheden ikke får udløst potentialet i sin ESG-indsats. Vi ved fra en PwC-undersøgelse, at forbedret omdømme er det, de fleste CEOs i danske virksomheder forventer at få ud af arbejdet med ESG. Men hvis kommunikationen af indsatsen ikke er tænkt ind i virksomhedens løbende kommunikationsaktiviteter, så bliver det svært at indløse den gevinst. 

En anden konsekvens kan være, at virksomheden får sværere ved at nå sine ESG-mål. Arbejdet hen mod målene skal jo udføres af virksomhedens medarbejdere, og hvis ledelsen – på alle niveauer – ikke taler om ESG, hvorfor skulle medarbejderne så prioritere det i deres daglige arbejde?  Det handler om et øget fokus på intern kommunikation af ESG – som netop fremstår som underprioriteret i vores undersøgelse. 

Medarbejdere prioriterer det, ledelsen taler om 

Hvordan ser god intern kommunikation af ESG ud? 

Vi ved, hvordan den ikke ser ud. Det er ikke sporadiske artikler på intranettet og kampagneuger med grøn mad i kantinen. 

Vi ved også, hvordan effektiv intern kommunikation generelt ser ud. Det handler om at arbejde struktureret og integreret med leder kommunikation og intern kommunikation. Jeg kan ikke understrege nok, hvor vigtig systematik, tydelighed og vedholdenhed er. Hvis topledelsen taler om noget, synes medarbejderne det er vigtigt. Og det modsatte gør sig også gældende. 

Når vi ser flere og flere virksomheder med ESG-mål i deres forretningsstrategier, så må vi jo antage, at de mål er vigtige for virksomhedens fremtid. Effektiv intern ESG-kommunikation handler derfor om at holde den interne samtale i gang på alle organisatoriske niveauer og gøre den levende og nærværende for den enkelte. Det skal ESG-folk hjælpe de kommunikationsansvarlige med at få til at ske. Fordi det vil være deres faglige mål, som bliver fremmet på den måde. 

I rapporten, I lige har udgivet, er der en model for modenhed i ESG-kommunikation. Hvor mange i jeres undersøgelse ville I kunne placere i den meget modne gruppe? 

Ingen af de 16 virksomheder, vi interviewede, var helt i mål i forhold til vores model. Nogle stykker var godt på vej til at ramme ”best in class”. Vi har diskuteret med os selv og med nogle af de deltagere, vi har testet vores konklusioner på, hvad der kan stå i vejen for at få ”fuld plade”. 

For nogle handler det om, at kommunikationsafdelingerne er for små. Man sidder måske to mennesker, som mest har til opgave at lave pressearbejde, skrive taler for ledelsen og holde styr på hjemmesiden. I nogle få af de interviews vi lavede omkring årsskiftet, var der kommunikationsansvarlige, der ikke var helt klar over, hvad CSRD var, og henviste til ESG-afdelingen. Så ESG-kommunikation var tydeligvis ikke en del af deres mandat.  

Andre gange er man ikke helt nået hen til kommunikationsdelen i udviklingen af ESG-indsatsen endnu. Heller ikke i de 20 procent af virksomhederne, hvor ESG og kommunikation hører til under samme leder. Som en af dem sagde til os, så kunne det ved nærmere eftertanke godt ske, at man i øjeblikket havde så travlt med at blive klar til nye ESG-rapporteringskrav, at man i nogen grad glemte at lægge planer for ESG-kommunikationen.

Ekspertens eksempler på god ESG-kommunikation

Men er rapportering ikke også kommunikation?

Jo, men efter de nye krav i årsregnskabsloven, som har integreret CSRD i dansk lov, er rapporteringen rettet mod én målgruppe: den finansielle sektor. Modsat de tidligere selvstændige bæredygtighedsrapporter, som ofte var skrevet til hele reservoiret af målgrupper: kunder, medarbejdere, investorer, presse, NGO’er etc. Og som ofte tegnede et 360-graders billede af virksomheden og alle de aktiviteter og værdier, som ikke kan udtrykkes i nøgletal. Så når den rapport forsvinder, hvor skal man så kommunikere til de andre målgrupper? 

Det spørgsmål har vi tænkt over i RelationsPeople, og jeg mener, vi skal kigge på det klassiske kommunikationsprodukt, mange virksomheder havde før i tiden: Profilbrochuren. De yngre medarbejdere i RelationsPeople driller mig lidt med det, men jeg mener selvfølgelig ikke, at vi skal tilbage til at have kassevis af printede 16-siders brochurer på blankt papir stående på lageret. Men det indhold, profilbrochuren havde, skal finde sin vej ind i andre – nok digitale – formater og kanaler. Det er jeg helt sikker på.   

Har du nogle best practice-eksempler på ESG-kommunikation, du kan dele? 

Det første eksempel handler om data. Undersøgelsen viser, at et stort flertal af deltagerne ser dokumentation som nøglen til bedre ESG-kommunikation. Men der er samtidig kun to af de interviewede, som fortæller, at deres virksomhed har strukturer og systemer til at arbejde med, vurdere og dele ESG-data. Vi har i rapporten en case fra Pandora, som vi kender fra andre sammenhænge. De fortæller, hvordan de har kvartalsvis rapportering og opfølgning på ESG-data, og er i gang med at udvikle en ”claims hub”, hvor alle medarbejdere, der vil kommunikere om ESG, kan se, hvad virksomheden faktisk kan dokumentere. Det er godt tænkt, at data indsamlet til rapportering også kan benyttes til at opfylde krav om øget dokumentation i andre sammenhænge.

Et andet eksempel handler om fordelene ved at have et afklaret narrativ om ESG, som vi i vores model definerer som en nødvendig basis for god ESG-kommunikation. I 2022-2023 udviklede vi i RelationsPeople et narrativ for en international industrivirksomhed, hvor essensen blev virksomhedens bidrag til den grønne omstilling. Det var bestemt ikke givet på forhånd, at fortællingen skulle ende der, men da det først var besluttet på baggrund af en omfattede analyse og co-creation proces med organisationen, satte narrativet en klar retning for en række andre beslutninger. Fx om den generelle ESG-kommunikation og om virksomhedens employer brand.

Rapportens gode råd er jo rettet mod kommunikationsfolk, men har du noget, du vil råde ESG-ansvarlige og deres medarbejdere til i forhold til kommunikation? 

1. Søg samarbejde. ESG er på mange måder et forandringsprojekt, og kommunikation er en helt afgørende faktor for forandring. Kommunikationsafdelingen har kompetencen og værktøjerne til at få det til at ske.
2. Sæt tingene i system. Alle har travlt – både i kommunikations- og ESG-folk. Det lyder jo superbanalt, men ved at lave aftaler, bliver tingene gjort. 
3. Vær modig. Alle træder ny grund her, men sammen lykkes man bedre. Vær derfor åben omkring spørgsmål og usikkerheder, snarere end at vente til man har alle svarene. For så er det som regel for sent.