CSR-kommunikation - sund fornuft og god forretning

Fra og med årsrapporten for 2009 er det blevet lovpligtigt for de 1100 største danske virksomheder at gøre rede for deres arbejde med samfundsansvar eller socialt ansvar, også kaldet CSR (Corporate Social Responsibility). Men helt nye undersøgelser fra Jysk Analyse og Projekt Succes med CSRTM viser, at det står sløjt til med det sociale ansvar i danske virksomheder. En rundspørge blandt 650 af de berørte virksomheder afslører, at omkring 70 pct. af virksomhederne intet eller meget lidt kendskab har til de nye lovkrav om CSR-rapportering, mens 66 pct. ikke har formuleret en politik for arbejdet med CSR.

CSR arbejdet frem i lyset
I undersøgelserne vurderer de fleste virksomheder, at manglende kendskab til CSR er den største udfordring i forhold til at opfylde de nye krav i Årsregnskabsloven. Dermed ikke sagt at virksomhederne ikke arbejder med samfundsansvar. Det gør langt de fleste, især på områder som miljø, arbejdsmiljø og human resource. Men indsatsen er sjældent sat i system og strategisk sammenhæng, ej heller er der udformet en egentlig strategi for kommunikationen. Kun ved at fortælle hvad man rent faktisk gør på området - internt som eksternt - kan virksomhederne opnå det fulde udbytte af CSR.

Forretningsmæssig værdi
Hidtil har samfundsansvar i høj grad været et spørgsmål om at overholde gældende love og regler. Men der en klar tendens i retning af voksende krav og forventninger fra virksomhedernes interessenter. Derfor bliver det stadig vigtigere for virksomhederne at synliggøre den forskel, de gør i verden på en engageret og troværdig måde. Den nye lov sætter rammer, der kan gøre arbejdet overskueligt og sammenligneligt.

Og det handler ikke om kommunikation for kommunikationens skyld. Tværtimod er det væsentligt at gå den strategiske vej med en rapportering, der skaber værdi for forretningen. Øvelsen går ud på at finde frem til de temaer og aktiviteter, der er væsentlige for virksomhedens interessenter og samtidig giver forretningsmæssig mening for virksomheden. Forankret i virksomhedens overordnede strategi kan samfundsansvar og bæredygtighed blive en drivkraft og en væsentlig konkurrenceparameter.

CSR kommunikation starter indefra
Al god kommunikation starter indefra. Det gælder også CSR-kommunikation, der ideelt set hænger tæt sammen med virksomhedens værdier og overordnede strategi. Som virksomhedens vigtigste ambassadører skal medarbejderne vide, hvad virksomheden er og står for, og hvor den er på vej hen. Medarbejderne er i sig selv vigtige interessenter, når det gælder socialt engagement i lokalsamfundet og bestræbelsen på at være en god arbejdsplads, der sikrer medarbejderne muligheder for personlig og faglig udvikling. Når virksomheden viser vilje til at arbejde proaktivt med samfundsansvar, giver det stolthed hos medarbejderne og gør det nemmere at tiltrække og fastholde kvalificeret arbejdskraft. Men kun ved at sætte handling bag ordene kan der skabes ejerskab internt i virksomheden.

Synlig gevinst
Det tager tid at få arbejdet med samfundsansvar integreret i virksomheden. Derfor er det vigtigt at tage små skridt i starten og sørge for, at alle medarbejdere kan følge med i processen. Til gengæld er gevinsten til at få øje på, når arbejdet gribes rigtigt an. Strategisk CSR-kommunikation kan være med til at bringe virksomhedens skjulte værdier frem i lyset. På den måde kan de forretningsmæssige fordele ved at redegøre for samfundsansvar mere end opveje omkostningerne.

Vælg et realistisk ambitionsniveau
Virksomhederne sætter selv overliggeren, når de nye lovkrav skal opfyldes. For de virksomheder, der allerede har politikker for samfundsansvar, skal rapporteringen indeholde oplysning om:

• Hvad vil vi?Redegørelse for politikker, standarder eller principper for samfundsansvar som virksomheden anvender.
• Hvad gør vi?Omtale af hvordan politikkerne omsættes til handling.
• Hvad får vi ud af det? Vurdering af hvad virksomheden har opnået gennem arbejdet med CSR.