CSR kan drive innovation
CSR-drevet innovation kan afgøre, hvilke virksomheder der bliver fremtidens vindere og tabere.
Det er ikke så svært at få øje på business-casen i CSR, mener Kai Hockerts, associeret professor, CBS. På CSR-konferencen onsdag nævnte han som muligt udbytte: ressourceeffektivitet, mangfoldighed, innovation, differentiering, ’added value’ til produkter, flere kunder, højere pris og kundeloyalitet.
Han brugte BP som et eksempel på et initiativ, der kom til at føre længere end forudset.
Den daværende direktør indførte kvoter i virksomheden, endnu før det var kendt i det øvrige samfund. Alle medarbejdere skulle nedsætte deres CO2-udslip med to procent, hvorefter de afdelinger, der performede bedre, kunne sælge deres kvoter internt. Der var en vis spænding om, hvorvidt det var ingeniørerne med deres tekniske kunnen eller de øvrige, der klarede sig bedst.
Ingeniørerne klarede sig dårligst. De kom først i gang, da de så, at de øvrige afdelinger fik højere bonuser end de selv. Så tog de til gengæld deres kunnen i brug og skabte tekniske løsninger, så de kunne overhale de andre.
Hermed blev en klimastrategi til udvikling af clean-tech og dermed adgang til nye markeder.
Fordel eller ulempe
”De fleste virksomheder ser ikke CSR som en vej til at opnå en konkurrencefordel, men som en begrænsning. Hvis vi har et markedsproblem, så må vi identificere problemet og løse det." Men det er alt for defensivt, mener han. ”Måske skal man genopfinde sin virksomhed, for eksempel henimod udvikling af clean-tech, som i dag er et større marked end for eksempel it. Det er hvad General Electric har sat som mål.”
Han opdeler virksomhederne i tre kategorier: Leaders, runner-ups og followers. De første arbejder i brede termer med risikoreduktion, energieffektivitet, brand og nye markeder, mens de såkaldte runner-ups primært arbejder med risiko og brand. For de sidste er det primært et spørgsmål om at reducere risici.
Han mener, at virksomhedernes CSR kan ende med at vende op og ned på hvilke virksomheder, der dominerer markedet, så de små grønne virksomheder vinder over de store, som er for langsomme og uambitiøse i både klima- og sociale målsætninger.
