Cirkulær økonomi vinder frem i klimakommunikationen

Klimakommunikation står over for et strategisk skift. I stedet for det store fokus på klimaforandringernes konsekvenser, er fokus nu i højere grad rykket over på det cirkulære budskab som en mere samlende og handlingsorienterede tilgang. Begreber som genbrug, reparation og ressourceoptimering giver både virksomheder og borgere noget konkret at forholde sig til.

Samtidig gør nye lovkrav, som EU’s Ecodesign-direktiv, cirkularitet til et forretningskritisk område. Fra 2026 skal et bredt udvalg af produkter dokumentere deres miljømæssige fodaftryk gennem blandt andet produktpas. Det gør det muligt for virksomheder at koble bæredygtighedskommunikation tættere til konkrete produkter, innovation og målsætninger.

Forskning bakker op om effekten af dette skifte. Undersøgelsen The Language Factor fra 2023 viste, at hvor “klimaforandringer” ofte splitter, så har “cirkulær økonomi” potentiale til at samle. Klimabegrebet opleves som teknisk og uoverskueligt, mens cirkularitet rummer genkendelige handlinger, der allerede findes i mange menneskers hverdag.

Skal kunne rumme både alvor og optimisme

Frederik Bindesbøll Ohsten, kommunikationsrådgiver i JJ Kommunikation, ser potentiale i det ’kommunikative greb’, som han mener kan gøre klimakrisen og dens løsninger mere relaterbare.

Erfaringer viser nemlig, at de mest effektfulde budskaber formår at motivere uden at moralisere. Det handler ikke kun om at ændre folks holdninger, men om at opmuntre til handling. Og det er her sproget kan spille en afgørende rolle.

“Opgaven er at skabe et sprog, der kan rumme både alvor og optimisme, uden at miste hverken publikum eller momentum”, forklarer Frederik Bindesbøll Ohsten i et debatindlæg i Børsen.

Cirkulær økonomi åbner netop for et sprog, hvor virksomheder kan invitere til løsninger, snarere end at skræmme med klimakrisens konsekvenser. Det gør kommunikationen mere relevant og robust.

- lhs