Værdien af CSR-initiativer kan måles

Danmarks 1100 største virksomheder har siden 2009 skullet afrapportere, om de har en politik for samfundsansvar en CSR-strategi, og hvad den i så fald består af. Desuden skal de konkret fortælle, hvordan ordene omsættes til handling, og hvilke resultater der er opnået. Det er således ikke nok bare at skrive, at man vil forurene mindre. Man skal også skrive, hvordan man vil gøre det – og i hvor høj grad det lykkes.

At gå i gang med CSR-arbejde kan i begyndelsen virke som et stykke teoretisk arbejde, der bare koster ressourcer uden at give værdi for pengene. En grund til at det kan virke teoretisk er, at det kan være vanskeligt direkte at måle effekten af de forskellige CSR-aktiviteter på bundlinjen.

Men CSR-arbejde kan faktisk forøge den samlede værdisum og være en vej til bedre indtjening. En undersøgelse, som Dansk Erhverv i 2010 gennemførte blandt sine medlemsvirksomheder viste, at 20 procent af de virksomheder, der arbejder med CSR, tjener penge på det. Det næste skridt er at vise, hvordan man har skabt ekstra værdi dels for virksomheden og dels for samfundet. En vellykket CSR-strategi og –praksis, som er integreret i virksomhedens forretningsgrundlag, adresserer alle tre hjørner af trekanten (fig. 1). Det vil sige, at det skaber sociale og miljømæssige fordele for interessenter samtidig med, at virksomheden opbygger værdi i virksomheden.

Novo Nordisk værdiansætter systematisk
Novo Nordisk har i mange år været blandt de førende virksomheder inden for bæredygtighed og har eksempelvis igen i år fået tildelt ”Gold Class” af SAM, et internationalt investeringsselskab, der laver en årlig opgørelse af virksomheders bæredygtighed. Deres opgørelse er grundlag for Dow Jones’ årlige indeks over bæredygtige virksomheder.

Program Director i Global TBL Management Ole Kjerkegaard Nielsen fortæller, at de hos Novo Nordisk sætter langsigtede mål med udgangspunkt i princippet om den tredobbelte bundlinje (Triple Bottom Line), og derigennem driver deres bæredygtigheds- og CSR-indsats. På det seneste er Novo Nordisk gået i gang med mere systematisk at måle værdien af investeringer og beslutninger, som er baseret på princippet om den tredobbelte bundlinje.

”Vi driver forretning baseret på princippet om den tredobbelte bundlinje, fordi vi mener, det er den rigtige måde at drive virksomhed på, men også fordi, det er god forretning og skaber samfundsmæssig værdi. F.eks. er energieffektivisering både en god forretning og godt for miljøet. Det er denne ’fælles værdi’ vi gerne vil blive bedre til at vise og kommunikere.”, siger han.

Bæredygtighed som forretningsmæssig drivkraft
Ifølge Ole Kjerkegaard Nielsen har mange virksomheders CSR-aktiviteter traditionelt været drevet af et fokus på at reducere omkostninger og minimere risici (nederste bokse i figur). Eksempler er fokus på at forhindre børnearbejde og procesforbedringer, der minimerer energiforbruget Det næste niveau i at arbejde med bæredygtighed og CSR er, når virksomheden bruger aktiviteterne til at udvikle mere innovative produkter og opbygge goodwill gennem en bæredygtig indsats. Denne værdi kan både være et direkte økonomisk afkast og opbygning af såkaldte immaterielle aktiver som omdømme medarbejdertilfredshed (øverste bokse i figur).

Novo Nordisks investeringer i at styrke det lokale sundhedssystem i Kina har skabt stærke relationer til lokale interessenter herunder diabetikere og sundhedspersonale. Det har bidraget til en vækst på 30 procent siden 2002. I Kina har Novo Nordisk i dag 62 procent af insulinmarkedet og et salg på omkring 4.000 millioner kroner.

”Konkret har Novo Nordisk - sammen med forskellige partnere såsom World Diabetes Foundation, lokale læge- og patientforeninger samt det kinesiske sundhedsministerium - faciliteret uddannelse af 280.000 diabetespatienter i Kina siden 2005,” fortæller Ole Kjerkegaard Nielsen.

Novo Nordisk har beregnet, at uddannelse har en positiv effekt på, hvordan patienterne styrer deres diabetes. Det er til fordel for patienterne, men også for Novo Nordisk. Set fra et forretningsperspektiv har det betydet, at livstidssalget per uddannet patient er steget med 3.400 kroner. Fra et samfundsperspektiv har samfundet sparet 13.000 kroner per uddannet patient. Når man gør de samlede resultater op, kan man vise, at Novo Nordisks initiativ med at uddanne patienter skaber fælles værdi for det kinesiske samfund og for Novo Nordisk.

Novo Nordisk eksemplet viser, at virksomheder kan have fordele af at værdiansætte deres CSR – og bæredygtighedsaktiviteter. Værdiansættelsen gør skabelsen af værdi mere konkret og gør det nemmere at kommunikere effekten af Novo Nordisks påvirkning af omgivelserne. Opgørelsen af værdien af CSR er ikke et lovgivningskrav, men systematisk arbejde med bæredygtighed og interessent-involvering kan være en drivkraft til vækst og innovation og til at skabe en fremtidssikret virksomhed.

”Den tredobbelte bundlinje er vores forretningsfilosofi, og vi vil gerne dele ud af vores viden og indgå i dialog med andre, som kan have glæde af vores erfaringer med at måle værdien af TBL ,” siger Ole Kjerkegaard Nielsen.