Fra holdning til handling: Ny metode kan hjælpe med at mobilisere kunder og medlemmer

Her er hvad, vi ved: Folk siger, at bæredygtighed er vigtigt. De vil ikke nødvendigvis betale mere. De har flere holdninger, end de har handlinger. De siger, at det er fordi, de ikke ved, hvad de skal gøre, at de ikke tror andre gør noget, og at deres individuelle handlinger næppe batter noget. Og sådan har konklusionerne set ud i snart 15 år.

Problemet er, at det ikke er ligegyldigt om et marked for løsninger, der bidrager til bæredygtighed, findes og fungerer. Det er en central motor i den omstilling, verdenssamfundet skal igennem, hvis vi skal undgå de mest massive effekter af klimaforandringer og naturkrise. 

Hansen Agenda og Epinion har i et samarbejde sat sig for at bevæge sig fra at finde ud af, hvad forbrugerne mener, til at forstå, hvad der kan få forbrugere til at flytte sig. Det har resulteret i en nye metode til forbrugerundersøgelser fokuseret på rapporteret adfærd i stedet for meninger. 

De kalder det Mobiliseringsradaren, og beskriver det selv som ”et nyt værktøj til at arbejde mere systematisk med mobilisering, adfærdsdesign og grøn omstilling”, som ”… undersøger de konkrete mekanismer, der får mennesker til faktisk at handle”. 

Klare konklusioner fra survey: Adfærdsdesign virker

Den helt korte konklusion i Mobiliseringsradaren er, at der ud fra et større survey på baggrund af den nye metode, er belæg for at tre drivkræfter taget fra nyere adfærdsteori kan drive det, rapporten kalder ”mere ansvarlige hverdagsvalg”. 

• Netværk: Vores valg påvirkes af vores nærmeste relationers valg
  Netværk er en tydelig trigger af ansvarlig hverdagsadfærd. Surveyets resultater viser, at hvis der foretages blot én handling inden for forbrugsfeltet i netværket, øger det sandsynligheden for at man også selv foretager handlingen. Foretages to eller flere handlinger inden for forbrugsfeltet i netværket, øges sandsynligheden for at man selv gør det endnu mere. Netværkseffekterne er på spil inden for alle fem forbrugsfelter: mad, tøj, bolig, mobilitet og online forbrug. 
   
• Nemhed: Hvert forbrugsfelt har sine barrierer og facilitatorer
  Skal forbrugere tage ansvarlighed med i forbrugsbeslutninger, må barriererne ikke opleves som for høje. Det indgår i surveyet som en vurdering af de fem faktorer under overskriften ”nemhed”: pris, vilje, gennemskuelighed, overblik og tilgængelighed.  Undersøgelsen viser, at hvert af de fem forbrugsfelter har sin egen barriereprofil.
   
• Normalisering: Jo oftere noget sker, jo nemmere er det at ændre adfærd 
  Normalisering handler om at integrere bestemte typer handlinger, i denne sammenhæng ansvarlige forbrugsvalg, i dagligdagen, så de bliver automatiske valg snarere end nogle, der skal tages bevidst hver gang. At lykkes med at normalisere ansvarlige handlinger har stor betydning, da adfærdsforskning typisk peger på, at langt den overvejende del af vores hverdags- og forbrugsbeslutninger tages automatisk og uden bevidste overvejelser.

Mobiliseringsradaren kortlægger disse mekanismer på tværs af fem centrale forbrugsfelter: mad, tøj, bolig, mobilitet og online forbrug.

Det vil ifølge forfatterne ”…er ambitionen ikke blot at beskrive adfærd, men at skabe et bedre afsæt for at flytte den. Mobiliseringsradaren kan bruges til at identificere barrierer, forstå triggere og udvikle indsatser, der gør ansvarlige valg lettere, mere attraktive og mere almindelige,” som de skriver på downloadsiden for rapporten. 

Eksperter vejer ind

Ved en lanceringsevent i København sidst i september, kommenterede både Bente Halkier, professor i sociologi og Klimarådets ekspert i adfærdsforskning, og Christine Feldthaus, mangeårig kommentator på danskernes forbrug og livsstil, på resultaterne. Deres overordnede kommentar var enslydende: 

”Det er dejligt med et opgør med, at alt kan betragtes på samme måde,” sagde Bente Halkier, med henvisning til, at når man undersøger adfærdsdimensionen ”nemhed”, viser det sig at der er helt forskellige barrierer og triggers for hver af de fem forbrugsfelter. 

”Så alt efter hvad man arbejder med, så er det forskellige forandringsparametre, der skal kigges på,” sagde Bente Halkier. 

”Ja, jeg er glad for at det viser, at der er forskel på at beslutte sig for en ny bil og et par nye bukser,” tilføjede Christine Feldthaus. ”På den måde er nemheds-dimensionen i undersøgelsen vildt vigtig,” fortsatte hun. 

Der vælges ikke i et vakuum

Med anerkendelse af, at Mobiliseringsradaren kan bruges til at forstå forbrugervalg i forskellige forbrugsfelter, så var et gennemgående tema for dagens diskussioner, at forbrugerhandlinger og -adfærd ikke kan ses som isolerede fra de betingelser, der er for de valg. 

”Alle har betingelser for deres hverdag og deres valg. Der er vilkår, man som forbruger ikke selv kan ændre på: mobilitet er betinget af de politiske beslutninger om f.eks. henholdsvis offentlig og privat transport, boligmarkedet er også som det er. Det betyder, at en del valg ikke er så fleksible som andre, eller som man måske skulle tro,” sagde Bente Halkier. 

Af den grund kunne adfærdsforskeren godt tænke sig, at næste skridt var at kigge på praksisser og mønster. Men det skinnede også igennem, at forandring kræver samarbejde og handling fra nogle andre og større aktører, end forbrugere og den enkelte virksomhed. 

Et eksempel på at der ikke er så meget hjælp fra de større aktører er det Klimafødevaremærke, som nu har ligget og samlet støv i omkring fire år. Det indgik som et forslag i en rapport den daværende regering dengang fik udleveret om madområdet, og der er ikke rigtig sket noget. 

”Det er det, jeg mener med, at de kollektivt organiserede aktører i samfundet skal se, hvor meget medansvar de har i form af at skabe nogle rammer, der hjælper til at gøre valg i retning af bæredygtighed nemmere. Jeg forestiller mig samarbejdsrelationer, alliancer, netværk etc. mellem forskellige typer af aktører, som kunne tage det her alvorligt og som har mere handlekraft end den enkelte person har,” sagde Bente Halkier. 

Download Mobiliseringsradaren

Disclaimer: Skribenten af denne artikel har fungeret som redaktør på rapporten om Mobiliseringsradaren