Nye regler for grøn markedsføring: ESG-arbejdet skal nu kunne tåle markedsføringens virkelighed

Udviklingen er interessant, fordi den flytter fokus fra, hvad virksomheder gør, til hvordan de kommunikerer det. Mange organisationer har de seneste år investeret betydelige ressourcer i klimaregnskaber, ESG-rapportering, reduktionsmål og bæredygtighedsstrategier. Men et veldokumenteret ESG-arbejde er ikke nødvendigvis det samme som lovlig markedsføring. 

Forbrugerombudsmandens anbefalinger sender et klart signal: Generelle grønne budskaber skal i vidt omfang erstattes af konkrete, dokumenterbare og præcise udsagn. 

ESG-data er ikke automatisk markedsføring 

Et centralt tema i de nye anbefalinger er dokumentation. 

Efter markedsføringsloven skal virksomheder kunne dokumentere faktiske oplysninger, der anvendes i markedsføringen. Forbrugerombudsmanden understreger samtidig, at det ikke er tilstrækkeligt blot at sandsynliggøre, at et udsagn er korrekt. Dokumentationen skal kunne understøtte rigtigheden af det konkrete budskab. 

Dette kan skabe udfordringer for virksomheder, som er vant til at arbejde med ESG-data på et mere overordnet niveau. En bæredygtighedsrapport kan eksempelvis dokumentere fremskridt inden for udvalgte områder, uden at det nødvendigvis giver grundlag for at markedsføre et produkt som "grønt", "miljøvenligt" eller "bæredygtigt". 

For ESG-funktioner betyder det, at rapporteringsdata i stigende grad skal vurderes gennem en markedsføringsretlig linse, før de anvendes i kampagner, produktkommunikation eller branding. 

Slut med de brede grønne budskaber 

Noget af det mest vidtgående ved de nye regler er den markante begrænsning af generiske miljøudsagn. 

Ord som "grøn", "miljøvenlig", "klimavenlig" eller lignende vil som udgangspunkt være problematiske, hvis virksomheden ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, der er relevant for udsagnet. 

Forbrugerombudsmandens eksempler illustrerer problemstillingen tydeligt. En virksomhed, der har reduceret sin CO₂-udledning med 50 procent gennem forbedringer i produktionen, kan ikke af den grund markedsføre produktet som generelt miljøvenligt. Selvom reduktionen er reel og betydelig, siger den ikke nødvendigvis noget om produktets samlede miljøpåvirkning. 

I stedet anbefales virksomheder at kommunikere de konkrete resultater: eksempelvis størrelsen af reduktionen, hvordan den er opnået, og hvad den omfatter. 

Udviklingen afspejler et grundlæggende princip i de nye regler: Forbrugerne skal ikke selv skulle fortolke eller gætte sig til, hvad et grønt budskab bygger på. 

Fra bæredygtig til dokumenterbar 

Særligt ordet "bæredygtig" bliver vanskeligt at anvende. 

Begrebet dækker i praksis over en lang række klima-, miljø-, sociale og økonomiske forhold. Derfor vil enkelte positive egenskaber sjældent kunne begrunde et bæredygtighedsudsagn. 

Bilag I til Forbrugerombudsmandens anbefalinger illustrerer dette med et eksempel, hvor en virksomhed producerer tøj af 100 procent økologisk bomuld. Selvom dette kan være en relevant produktegenskab, kan produktet ikke markedsføres som "bæredygtigt" alene af den grund. 

Den lovlige kommunikation er derimod at beskrive den konkrete egenskab – eksempelvis at produktet er fremstillet af 100 procent økologisk bomuld. 

For mange virksomheder indebærer dette et opgør med en brandingtradition, hvor bæredygtighed ofte har fungeret som et paraplybegreb for forskellige ESG-initiativer. 

Når én forbedring ikke gør hele produktet grønnere 

En anden vigtig læring fra anbefalingerne er, at virksomheder ikke må lade en enkelt miljøforbedring smitte af på hele produktet eller virksomheden. 

Forbrugerombudsmandens eksempler viser blandt andet, at en CO₂-reduktion i emballagen ikke giver grundlag for at markedsføre hele produktet som CO₂-reduceret eller klimavenligt. Hvis forbedringen alene vedrører emballagen, skal kommunikationen afgrænses tilsvarende. 

Omvendt kan virksomheden lovligt kommunikere, at emballagen har opnået en bestemt reduktion, og forklare hvilken betydning dette har for produktets samlede klimaaftryk. 

For ESG-ansvarlige understreger dette nødvendigheden af at forstå, hvilke dele af værdikæden en forbedring faktisk vedrører, og hvordan dette afspejles i kommunikationen. 

Klimakompensation mister sin markedsføringsmæssige værdi 

De nye regler indebærer også et markant opgør med klimaudsagn baseret på kompensation. 

Efter de nye bestemmelser vil det være vildledende at hævde, at et produkt er klimaneutralt, CO₂-neutralt eller har reduceret sin klimaeffekt, hvis dette helt eller delvist bygger på klimakompensation gennem eksempelvis skovrejsningsprojekter eller køb af klimakreditter. 

Det gælder også i situationer, hvor virksomheden åbent forklarer mekanismen bag kompensationen. 

Derimod kan virksomheder fortsat kommunikere dokumenterede reduktioner, som er opnået inden for egen værdikæde gennem eksempelvis energieffektiviseringer, materialevalg eller ændrede produktionsprocesser. 

Denne ændring kan få betydelige konsekvenser for virksomheder, der historisk har anvendt klimakompensation som et centralt element i deres klimakommunikation. 

ESG, jura og kommunikation skal arbejde tættere sammen 

Måske er den vigtigste konsekvens af de nye regler organisatorisk. 

Når et reduktionsmål, et klimaregnskab eller et bæredygtighedsinitiativ skal omsættes til ekstern kommunikation, bliver det nødvendigt at vurdere ikke blot, om oplysningerne er korrekte, men også om de er tilstrækkeligt præcise, relevante og afbalancerede i markedsføringsretlig forstand. 

Virksomheder, der formår at integrere ESG, compliance, kommunikation og jura i samme proces, vil stå væsentligt stærkere i mødet med de nye krav. 

Mere præcision – og måske mere troværdighed 

De nye regler vil utvivlsomt begrænse brugen af mange af de grønne budskaber, som har præget markedet gennem de seneste år. Til gengæld kan reglerne bidrage til at styrke tilliden til de miljøpåstande, der fortsat anvendes. 

For virksomheder betyder det, at konkurrencen i højere grad kommer til at handle om dokumenterede resultater frem for brede ambitioner. Fremover bliver det ikke nok at have en ESG-strategi. Man skal også kunne forklare præcist, hvad der er opnået, hvordan det er opnået, og hvorfor det er relevant. 

Det er i sidste ende den disciplin, som Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger søger at fremme.