’Man kan ikke kommunikere sig grøn’

Der er vedholdende rygter om, at virksomheder er holdt op med at tale om deres bæredygtighedsarbejde, af frygt for greenwashing. CSR.dk har spurgt Mette Gert Boldt, partner og rådgiver i Märk, hvad de oplever hos deres kunder, og hvilke gode råd de giver til dem, der trods alt taler endnu. 

Hvad oplever I hos jeres kunder ift. greenwashing? 

Det er noget, der optager virksomheder rigtig meget, især fordi de er bange for at blive hængt ud med beskyldninger om greenwashing. Samtidig har man også rigtig meget lyst til at fortælle om sin indsats. Bæredygtighed og ansvarlighed er jo hot topic og et emne, der optager både forbrugere, samarbejdspartnere, medarbejdere, osv. 

På de kurser vi afholder i kommunikation af bæredygtighed, mærker jeg også en større efterspørgsel efter redskaber til at kommunikere på en god og engagerende måde, hvor man ikke havner i problemer. Mange deltagere kommer med et opdrag, der hedder, at de skal sætte noget ‘grønt’ ind i deres kommunikation og markedsføring. Men måske er det slet ikke det, der er den bedste ansvarlighedshistorie for dem - måske ligger den gode historie i deres sociale forhold - altså i S’et i ESG. God impact-kommunikation behøver ikke altid handle om miljø og klima. Men den største udfordring for mange virksomheder er faktisk, at de endnu ikke har en ansvarlighedsstrategi - og det gør det svært at kommunikere noget relevant.

Hvilke greb bruger I så, når I rådgiver kunder?

Det handler ofte om, at man skal prøve at tænke lidt anderledes, når man overvejer, hvad man gerne vil kommunikere. Det kan jo være rigtig flot at skrive, at man er bæredygtig eller grøn. Det skal så bare dokumenteres rigtig, rigtig godt. Udfordringen er, at man ikke kan kommunikere sig grøn, der skal handlinger bag. Men spørgsmålet er jo også, hvad den slags udsagn bidrager med? Hvad er det, jeg som modtager skal få ud af, at du siger, du er bæredygtig. Ikke mindst fordi ordet efterhånden er så bredt, at det kan være alt og intet. 

Læs mere:  Tema om greenwashing

Bæredygtighedskommunikation er meget mere end at sige, at man er grøn eller bæredygtig. Det handler om, hvilket ansvar man som virksomhed vil tage for samfundet. Det handler om at fortælle, hvordan man vil være en del af løsningen og ikke en del af problemet. Mange virksomheder kæmper med at gøre ansvarlighed til en integreret del af deres kommunikation og branding - men det kan ikke ske, før man tager det med ind i sit dna og værdisæt. Faktisk anbefaler vi vores kunder at øve sig i at kommunikere uden at bruge ord som grøn og bæredygtig - det tvinger dem nemlig til at oversætte, hvad bæredygtighed specifikt betyder - og ikke mindst hvilken værdi det skaber for modtager. 

Hvad kan god bæredygtighedskommunikation f.eks. være? 

Jeg synes, at den dilemmakampagne Sinatur Hotel & Konference har lanceret, er et godt eksempel på, hvordan man kan tale om nogle af de problemstillinger, der kan være, når man er en ansvarlig virksomhed. Det er en meget troværdig og transparent kommunikation. Jeg synes, styrken er, at man kan mærke, at de mener det alvorligt og brænder for at finde løsninger. Ligesom det er kommunikation, der ikke har fokus på at fremhæve egne dyder, men tværtimod fokuserer på fælles problemstillinger og derfor også er meget mere relevant for modtageren. Vi har I Märk arbejdet med dem omkring kampagnen, må jeg hellere lige disclaime, men det kan kun lade sig gøre at lave sådan en kampagne fordi de er modige og har noget på hjerte. 

Hvad er dine bedste råd til at undgå greenwashing? 

Med forbehold for, at jeg ikke er jurist, vil jeg sige: 

Begynd altid med at se på, hvad I kan dokumentere – og så arbejd ud fra det.

Overvej om det er vigtigt at fortælle, at I er bæredygtige, eller er det mere vigtigt, at I fortæller mere konkret, hvad I arbejder med? Hvad er den vigtigste historie, som jeg som kunde har brug for at kende?

Læg den brede, grønne pensel væk og vær præcis i det, du skriver. Skriv konkret og klart og i et sprog, som modtageren forstår. Og nedton hellere end det modsatte. Her er stort ikke nødvendigvis godt.