’Man kan ikke kommunikere sig grøn’

Få gode råd om bæredygtighedskommunikation i en tid, hvor fokus på greenwashing aldrig har været større.

Foto: 123rf.com

15.12.2023

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Der er vedholdende rygter om, at virksomheder er holdt op med at tale om deres bæredygtighedsarbejde, af frygt for greenwashing. CSR.dk har spurgt Mette Gert Boldt, partner og rådgiver i Märk, hvad de oplever hos deres kunder, og hvilke gode råd de giver til dem, der trods alt taler endnu. 

Hvad oplever I hos jeres kunder ift. greenwashing? 

Det er noget, der optager virksomheder rigtig meget, især fordi de er bange for at blive hængt ud med beskyldninger om greenwashing. Samtidig har man også rigtig meget lyst til at fortælle om sin indsats. Bæredygtighed og ansvarlighed er jo hot topic og et emne, der optager både forbrugere, samarbejdspartnere, medarbejdere, osv. 

Foto: Märk

På de kurser vi afholder i kommunikation af bæredygtighed, mærker jeg også en større efterspørgsel efter redskaber til at kommunikere på en god og engagerende måde, hvor man ikke havner i problemer. Mange deltagere kommer med et opdrag, der hedder, at de skal sætte noget ‘grønt’ ind i deres kommunikation og markedsføring. Men måske er det slet ikke det, der er den bedste ansvarlighedshistorie for dem - måske ligger den gode historie i deres sociale forhold - altså i S’et i ESG. God impact-kommunikation behøver ikke altid handle om miljø og klima. Men den største udfordring for mange virksomheder er faktisk, at de endnu ikke har en ansvarlighedsstrategi - og det gør det svært at kommunikere noget relevant.

Hvilke greb bruger I så, når I rådgiver kunder?

Det handler ofte om, at man skal prøve at tænke lidt anderledes, når man overvejer, hvad man gerne vil kommunikere. Det kan jo være rigtig flot at skrive, at man er bæredygtig eller grøn. Det skal så bare dokumenteres rigtig, rigtig godt. Udfordringen er, at man ikke kan kommunikere sig grøn, der skal handlinger bag. Men spørgsmålet er jo også, hvad den slags udsagn bidrager med? Hvad er det, jeg som modtager skal få ud af, at du siger, du er bæredygtig. Ikke mindst fordi ordet efterhånden er så bredt, at det kan være alt og intet. 

Læs mere:  Tema om greenwashing

Bæredygtighedskommunikation er meget mere end at sige, at man er grøn eller bæredygtig. Det handler om, hvilket ansvar man som virksomhed vil tage for samfundet. Det handler om at fortælle, hvordan man vil være en del af løsningen og ikke en del af problemet. Mange virksomheder kæmper med at gøre ansvarlighed til en integreret del af deres kommunikation og branding - men det kan ikke ske, før man tager det med ind i sit dna og værdisæt. Faktisk anbefaler vi vores kunder at øve sig i at kommunikere uden at bruge ord som grøn og bæredygtig - det tvinger dem nemlig til at oversætte, hvad bæredygtighed specifikt betyder - og ikke mindst hvilken værdi det skaber for modtager. 

Hvad kan god bæredygtighedskommunikation f.eks. være? 

Jeg synes, at den dilemmakampagne Sinatur Hotel & Konference har lanceret, er et godt eksempel på, hvordan man kan tale om nogle af de problemstillinger, der kan være, når man er en ansvarlig virksomhed. Det er en meget troværdig og transparent kommunikation. Jeg synes, styrken er, at man kan mærke, at de mener det alvorligt og brænder for at finde løsninger. Ligesom det er kommunikation, der ikke har fokus på at fremhæve egne dyder, men tværtimod fokuserer på fælles problemstillinger og derfor også er meget mere relevant for modtageren. Vi har I Märk arbejdet med dem omkring kampagnen, må jeg hellere lige disclaime, men det kan kun lade sig gøre at lave sådan en kampagne fordi de er modige og har noget på hjerte. 

Sinatur Hotel & Konferences dilemmaer

Over de seneste år har Sinatur kommunikeret om dilemmaer, der er ved at arbejde med bæredygtighed og være en ansvarlig virksomhed. Det er f.eks.: 

At aflyse konkurrencen i branchen for at samarbejde om at ”…udvikle og forandre branchen, så vi forbliver relevante i fremtiden.”

Hvordan man håndterer konsekvenserne for andre af de beslutninger, man selv tager i ansvarlighedens navn. F.eks. serverer Sinatur ikke appelsinjuice, fordi man ikke kan dyrke appelsiner tæt nok på Danmark. Men hvad så med appelsinbønderne?

Hvordan man vælger mellem økologimærkede varer og lokale leverandører, hvis de to ikke går op?

Læs mere om dilemmaerne her: https://www.sinatur.dk/sinaturs-dilemmaer/

Hvad er dine bedste råd til at undgå greenwashing? 

Med forbehold for, at jeg ikke er jurist, vil jeg sige: 

Begynd altid med at se på, hvad I kan dokumentere – og så arbejd ud fra det.

Overvej om det er vigtigt at fortælle, at I er bæredygtige, eller er det mere vigtigt, at I fortæller mere konkret, hvad I arbejder med? Hvad er den vigtigste historie, som jeg som kunde har brug for at kende?

Læg den brede, grønne pensel væk og vær præcis i det, du skriver. Skriv konkret og klart og i et sprog, som modtageren forstår. Og nedton hellere end det modsatte. Her er stort ikke nødvendigvis godt.

Vestforbrænding

Sponseret

Vi går i dybden med CO2

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Denne artikel er del af et tema:

Relateret indhold

08.07.2025Schneider Electric

Sponseret

Verdens største flowmålere kalibreres ved hjælp af løsning fra Schneider Electric

07.07.2025Schneider Electric

Sponseret

Zatea udnævnt til Schneider Electric Alliance Partner inden for avanceret motion control

03.07.2025CSR.dk

Analyse: Flere annoncører undlader at markedsføre grønne initiativer

27.06.2025CSR.dk

Haag forbyder reklamer for klimabelastende rejser

23.06.2025CSR.dk

Horisont Gruppen søger ESG-kompetencer til videreudvikling af CSR.dk

18.06.2025CSR.dk

Forslag til at tæmme reklamens magt

17.06.2025CSR.dk

Seneste bøde: Betaler 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn

11.06.2025CSR.dk

Folkemødet 2025: 33 på tre dage

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

03.07.2025

Tid

09:00

Sted

Online

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 8. august: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

04.08.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar August 5, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our Q&A webinar to learn more.

Dato

05.08.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

Dansk Standard
Kursus
ISO 14001 kursus: Diplomkursus i miljøledelse

På to dage præsenteres du for det grundlæggende indhold i ledelsesstandarden ISO 14001:2015 Miljøledelse, og lærer hvordan de enkelte krav efterleves i praksis. Der vil undervejs i kurset være praktiske øvelser, der kan inspirere dig til at arbejdet til i din egen organisation efterfølgende. Som afslutning følger en multiple choice eksamen, som måler på dine erhvervede viden og færdigheder.

Dato

18.08.2025

Tid

08:00

Sted

Dansk Standard, Nordhavn

Bureau Veritas
Kursus
FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhed (CQI IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhedskursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af ledelsessystemer i henhold til kravene i ISO 22000:2018.

Dato

18.08.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Uddannelse
Sustainable Business Change Manager – Praktisk Mini MBA med certificering (DK) start 18. aug. 2025

Tid til at forbedre ESG og sustainability-indsatsen I virksomheden – eller til at tage næste karriereskridt? Få nyeste viden og praktiske værktøjer til at opgradere din virksomheds ESG- og bæredygtighedsindsats, din egen faglighed og dit CV. Næste holdstart i aug 2025

Dato

18.08.2025

Tid

09:00

Sted

Kosmopol v. DEA, Fiolstræde 44, 1171 København K