’Man kan ikke kommunikere sig grøn’

Få gode råd om bæredygtighedskommunikation i en tid, hvor fokus på greenwashing aldrig har været større.

Foto: 123rf.com

15.12.2023

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Der er vedholdende rygter om, at virksomheder er holdt op med at tale om deres bæredygtighedsarbejde, af frygt for greenwashing. CSR.dk har spurgt Mette Gert Boldt, partner og rådgiver i Märk, hvad de oplever hos deres kunder, og hvilke gode råd de giver til dem, der trods alt taler endnu. 

Hvad oplever I hos jeres kunder ift. greenwashing? 

Det er noget, der optager virksomheder rigtig meget, især fordi de er bange for at blive hængt ud med beskyldninger om greenwashing. Samtidig har man også rigtig meget lyst til at fortælle om sin indsats. Bæredygtighed og ansvarlighed er jo hot topic og et emne, der optager både forbrugere, samarbejdspartnere, medarbejdere, osv. 

Foto: Märk

På de kurser vi afholder i kommunikation af bæredygtighed, mærker jeg også en større efterspørgsel efter redskaber til at kommunikere på en god og engagerende måde, hvor man ikke havner i problemer. Mange deltagere kommer med et opdrag, der hedder, at de skal sætte noget ‘grønt’ ind i deres kommunikation og markedsføring. Men måske er det slet ikke det, der er den bedste ansvarlighedshistorie for dem - måske ligger den gode historie i deres sociale forhold - altså i S’et i ESG. God impact-kommunikation behøver ikke altid handle om miljø og klima. Men den største udfordring for mange virksomheder er faktisk, at de endnu ikke har en ansvarlighedsstrategi - og det gør det svært at kommunikere noget relevant.

Hvilke greb bruger I så, når I rådgiver kunder?

Det handler ofte om, at man skal prøve at tænke lidt anderledes, når man overvejer, hvad man gerne vil kommunikere. Det kan jo være rigtig flot at skrive, at man er bæredygtig eller grøn. Det skal så bare dokumenteres rigtig, rigtig godt. Udfordringen er, at man ikke kan kommunikere sig grøn, der skal handlinger bag. Men spørgsmålet er jo også, hvad den slags udsagn bidrager med? Hvad er det, jeg som modtager skal få ud af, at du siger, du er bæredygtig. Ikke mindst fordi ordet efterhånden er så bredt, at det kan være alt og intet. 

Læs mere:  Tema om greenwashing

Bæredygtighedskommunikation er meget mere end at sige, at man er grøn eller bæredygtig. Det handler om, hvilket ansvar man som virksomhed vil tage for samfundet. Det handler om at fortælle, hvordan man vil være en del af løsningen og ikke en del af problemet. Mange virksomheder kæmper med at gøre ansvarlighed til en integreret del af deres kommunikation og branding - men det kan ikke ske, før man tager det med ind i sit dna og værdisæt. Faktisk anbefaler vi vores kunder at øve sig i at kommunikere uden at bruge ord som grøn og bæredygtig - det tvinger dem nemlig til at oversætte, hvad bæredygtighed specifikt betyder - og ikke mindst hvilken værdi det skaber for modtager. 

Hvad kan god bæredygtighedskommunikation f.eks. være? 

Jeg synes, at den dilemmakampagne Sinatur Hotel & Konference har lanceret, er et godt eksempel på, hvordan man kan tale om nogle af de problemstillinger, der kan være, når man er en ansvarlig virksomhed. Det er en meget troværdig og transparent kommunikation. Jeg synes, styrken er, at man kan mærke, at de mener det alvorligt og brænder for at finde løsninger. Ligesom det er kommunikation, der ikke har fokus på at fremhæve egne dyder, men tværtimod fokuserer på fælles problemstillinger og derfor også er meget mere relevant for modtageren. Vi har I Märk arbejdet med dem omkring kampagnen, må jeg hellere lige disclaime, men det kan kun lade sig gøre at lave sådan en kampagne fordi de er modige og har noget på hjerte. 

Sinatur Hotel & Konferences dilemmaer

Over de seneste år har Sinatur kommunikeret om dilemmaer, der er ved at arbejde med bæredygtighed og være en ansvarlig virksomhed. Det er f.eks.: 

At aflyse konkurrencen i branchen for at samarbejde om at ”…udvikle og forandre branchen, så vi forbliver relevante i fremtiden.”

Hvordan man håndterer konsekvenserne for andre af de beslutninger, man selv tager i ansvarlighedens navn. F.eks. serverer Sinatur ikke appelsinjuice, fordi man ikke kan dyrke appelsiner tæt nok på Danmark. Men hvad så med appelsinbønderne?

Hvordan man vælger mellem økologimærkede varer og lokale leverandører, hvis de to ikke går op?

Læs mere om dilemmaerne her: https://www.sinatur.dk/sinaturs-dilemmaer/

Hvad er dine bedste råd til at undgå greenwashing? 

Med forbehold for, at jeg ikke er jurist, vil jeg sige: 

Begynd altid med at se på, hvad I kan dokumentere – og så arbejd ud fra det.

Overvej om det er vigtigt at fortælle, at I er bæredygtige, eller er det mere vigtigt, at I fortæller mere konkret, hvad I arbejder med? Hvad er den vigtigste historie, som jeg som kunde har brug for at kende?

Læg den brede, grønne pensel væk og vær præcis i det, du skriver. Skriv konkret og klart og i et sprog, som modtageren forstår. Og nedton hellere end det modsatte. Her er stort ikke nødvendigvis godt.

Rambøll A/S

Sponseret

Bliv klogere på CER

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Denne artikel er del af et tema:

Relateret indhold

18.09.2025BSR

Sponseret

From the Frontlines of Scope 3: Key Lessons from Supplier Engagement Initiatives

18.09.2025BSR

Sponseret

From the Frontlines of Scope 3: Key Lessons from Supplier Engagement Initiatives

17.09.2025CSR.dk

Fra benægtelse til forvirring: Moderne klimaskeptikere vil så tvivl frem for at benægte

17.09.20253H Law

Sponseret

3H Law Miniserie: Bæredygtighed i din branche - Transportbranchen

17.09.2025CSR.dk

ØGO-sag udløser politianmeldelse: ’Grov overtrædelse af loven’

16.09.2025MäRK

Sponseret

Vi får den verden, vi fortæller om

15.09.2025CSR.dk

Cirkulær økonomi vinder frem i klimakommunikationen

15.09.20253H Law

Sponseret

3H Law Miniserie: Bæredygtighed i din branche - Detailbranchen

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Dakofa
Kursus
En god udbudsproces og en fair kontraktopfølgning

Et nødvendigt gør-det-selv kursus for såvel udbydere som tilbudsgivere. På dette kursus sætter vi nemlig fokus på rammerne for og kommunernes værktøjer til at sikre en god udbudsproces og en fair kontraktopfølgning i en tid, hvor udbud og kontrakter er et væsentligt link mellem udbydere og entreprenører. Grundet overvældende interesse er dette en gentagelse af kurset fra marts 2025.

Dato

18.09.2025

Tid

10:00

Miljømærkning Danmark
Webinar
Fra ambition til action – succes med miljømærkede indkøb

Få viden, inspiration og praktiske råd til at komme godt i gang med miljømærkede indkøb.

Dato

18.09.2025

Tid

13:00

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Environmental Management System Auditor/Lead Auditor Training Course as per ISO 14001:2015 | CQI and IRCA Certified Course ID: 17913

This 5 day course provides the knowledge and skills needed to organize and lead Environmental Management System audits.

Dato

22.09.2025

Sted

Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Next Generation QMS Assessment Course

Et virtuelt kursus, som er designet til at give dig en anerkendt metode til at evaluere din virksomheds kvalitetsledelsessystem (QMS) i forhold til best-practice og anerkendte standarder.

Dato

22.09.2025

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
CQI and IRCA QMS Lead Auditorkursus baseret på ISO 9001:2015 (Dansk)

5 dages intensivt kursus der giver dig den fornødne viden og færdigheder, så du efter endt træning kan organisere og lede audits af kvalitetsledelsessystemer baseret på ISO 9001:2015. CQI and IRCA Nr.: 17898

Dato

22.09.2025

Sted

Odense

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar September 22, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our free Q&A webinar to learn more.

Dato

22.09.2025

Tid

02:00

Sted

Zoom