Kan selv en grøn farve være vildledende?

En af de mindre, men stadig relevante, faktorer som Forbrugerombudsmanden kan lægge vægt på, er farvevalget i markedsføringen – og her er farven grøn et særligt interessant eksempel. Det rejser spørgsmålet: Kan det virkelig være ulovligt at anvende grønne farver i sin markedsføring, blot fordi farven kan give indtryk af en miljøvenlig profil?

Grøn som vildledende virkemiddel

Det korte svar er ja – men som så ofte i juraen, er det sande svar mere nuanceret. Et illustrativt eksempel findes i en sag fra 2009, hvor Forbrugerombudsmanden netop tillagde farvevalget betydning i vurderingen af vildledende markedsføring.

Sagen omhandlede en tv-reklame, hvor græs voksede frem på en bil, der blev tanket med et brændstofprodukt. Bilen kørte derefter afsted, efterladende et spor af blomster, mens sloganet lød:
"5 % mindre CO₂. Samme pris – bedre for miljøet."

Forbrugerombudsmanden fandt, at dokumentationen for udsagnet ikke var tilstrækkelig. Men myndigheden bemærkede derudover, at virkemidler som blomster, græs og grønne farver utvivlsomt kunne give forbrugeren indtryk af, at produktet var uskadeligt for miljøet.

Hvem er den gennemsnitlige forbruger?

Sagen har siden affødt debat om, hvor lidt viden og selvstændighed man egentlig tillægger den såkaldte gennemsnitsforbruger – et centralt begreb i vurderingen af vildledende markedsføring. Forbrugerens forventninger og forståelse af budskabet tillægges nemlig betydelig vægt.

Som håndhævende myndighedsopfattelse er Forbrugerombudsmandens fortolkning naturligvis vejledende. Men som rådgivere for erhvervslivet er det vores rolle at udfordre præmisserne – og i mange tilfælde mener vi, at gennemsnitsforbrugeren er både mere oplyst og mere kritisk end myndighederne antager.

I den nævnte sag kan man således spørge, om det virkelig er rimeligt at antage, at forbrugeren lader sig vildlede alene af en grøn farve eller et par blomster i en reklame.

Farvens rolle i det grønne narrativ

En væsentlig del af sagen handlede om manglende dokumentation for klimafordelen – men den parkerer vi her. Fokus er i stedet farvens betydning. Den grønne farve er i dag stærkt forbundet med klima, bæredygtighed og ansvarlighed. Dette ses ikke mindst i CSR-kommunikation og bæredygtighedsbranding generelt.

Men er farven så indarbejdet, at den i sig selv kan vildlede?
Et modargument er, at den moderne forbruger netop forventer grønne visuelle virkemidler i klimakommunikation og samtidig er bevidst om, at det er et symbolsk greb – ikke et bevis for et konkret miljøaftryk. Ingen forventer realistisk, at der flyver blomster ud af udstødningen på en bil efter optankning.

Et spørgsmål om proportionalitet

Vi anerkender, at de grønne virkemidler forstærkede reklamens budskab: “5 % mindre CO₂. Samme pris – bedre for miljøet.”

Men at tillægge farvevalget afgørende vægt i vurderingen af vildledning forekommer efter vores opfattelse disproportionalt. Det risikerer at skabe en uhensigtsmæssig præcedens, hvor selv neutrale visuelle greb tolkes som potentielt vildledende.

Dermed bliver retstilstanden mere restriktiv for de virksomheder, der faktisk forsøger at fremhæve reelle og dokumenterede bæredygtige initiativer.

Behov for en opdateret forståelse

Sager som denne illustrerer, hvor komplekse vurderingerne af klimaudsagn i markedsføring er blevet. Reguleringen er blevet strammere – og det er forståeligt – men der er behov for, at myndighedernes opfattelse af gennemsnitsforbrugeren følger med tiden.

Vi håber derfor, at fremtidig praksis vil anerkende, at forbrugeren i dag er mere informeret, kritisk og bevidst om markedsføringens virkemidler. Det vil skabe et mere balanceret rum, hvor virksomheder fortsat kan kommunikere deres grønne tiltag – uden at risikere at falde i den juridiske “farvefælde”.