Hvem har Danmarks mest bæredygtige brand?
For andet år i træk er REMA 1000 kåret til det mest bæredygtige brand blandt danske forbrugere, som ellers er stærkt skeptiske over for bæredygtighedsbudskaber fra virksomheder.
Grafik: SB Index.
I flere år dominerede Coop ranglisten i Sustainable Brand Indexs årlige undersøgelse af forbrugeres opfattelse af brands i forhold til bæredygtighed. Ikke blot vandt Coop-brandet selv fire ud af de ti gange undersøgelsen er foretaget i Danmark, i yderligere to år var vinderen et brand i Coop-familien.
2022's top 10 over brands med højest bæredygtighedsscore blandt 9.500 danske forbrugere. Grafik: SB Index.
Den tid ser ud til foreløbigt at være ovre. I undersøgelsen fra 2022 fastholder REMA 1000 sidste års førsteplads som Danmarks mest bæredygtige brand, mens Coop lander på en fjerdeplads. Lego klatrer op på en andenplads og Thise Mejeri indtager tredjepladsen.
Hvorfor vinder REMA 1000?
”At REMA 1000 igen indtager førstepladsen viser, at de har gjort et varigt indtryk på de danske forbrugere, når det kommer til bæredygtighed. Det er den lokale forankring, der er højt værdsat, men også at de bliver opfattet som et brand, der arbejder hårdt mod madspild,” siger Erik Elvingsson Hedén, stifter af Sustainable Brand Index.
Spørger man REMA 1000 selv, svarer de at kilden til succes ligger i nogle af de mange initiativer, de har sat i gang, og som kunderne tager positivt imod. Det seneste år er REMA 1000 blandt andet stoppet med at flyve varer hjem til deres butikker, har etableret Danmarks største tagbasererede solcelleanlæg på deres lager og indgået et stort partnerskab med Dyrenes Beskyttelse om at løfte dyrevelfærden markant på flere områder samt stoppet salget af hurtigtvoksende kyllinger - for bare at nævne nogle af initiativerne.
Vi er de mest skeptiske
Undersøgelsen gennemføres hvert år i otte lande, og der er især et punkt, hvor danske forbrugere skiller sig ud: De er mest skeptiske over for bæredygtighedsbudskaber. Det ses i to målepunkter.
For det første er den gennemsnitlige ranking af brands i den danske undersøgelse 41 procent, mens Norge og Finlands tal for samme er henholdsvis 67 og 60 procent.
Læs også: Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde
Det andet målepunkt viser, at man i Danmark konstaterer den største forskel mellem dem, der ser positivt på kommunikation om bæredygtighed og dem, der har tillid til kommunikation om bæredygtighed. For mens næsten halvdelen af forbrugerne er positive over for kommunikation om bæredygtighed, mener kun 26 procent at kommunikationen er troværdig. Samme tal ses i Sverige, mens forskellen i Norge, Finland og Holland er langt lavere. Og i Danmark, Sverige og Finland er den opfattede netto-troværdighed decideret negativ.
Fordi kvaliteten halter
SB Index peger i årets rapport på, at det er kvaliteten af kommunikationen der gør, at troværdigheden halter.
”Meget kommunikation er for generisk, ofte fordi brands opfatter det som nødvendigt at kommunikere i hvert fald et eller andet om bæredygtighed. Dette pres for at blive en del af debatten fører ikke sjældent til dårlig kvalitet, som bidrager til opfattelsen af, at man ikke kan stole på bæredygtighedskommunikation,” skriver SB Index i den danske rapport for 2022.
Men, som man siger, så er der intet, der er så galt, at det ikke er godt for noget. SB Index peger nemlig samtidig på, at en tredjedel af forbrugerne ikke har taget stilling til troværdighedsspørgsmålet, og derfor stadig kan påvirkes i positiv retning.
Op- og nedture
I 2022-udgaven af SB Indexs årlige karakterbog for bæredygtighedsbranding af forbrugerbrands er der en vis bevægelse i top 10. Lego fortsætter med at klatre op ad ranglisten og kommer på andenpladsen, mens Thise Mejeri er nummer tre. Coop ligger nummer fire, lige foran Aarstiderne.
Blandt de brands, der klatrer mest op ad listen i undersøgelsen, er Scandlines (+93 pladser), Sparekassen Kronjylland (+69 pladser), Joe & The Juice (+64 pladser) og Sparekassen Sjælland-Fyn (+63 pladser).
Den største nedtur oplever Nemlig.com, der er faldet med 113 pladser og Haribo, der faldt med 87 pladser siden sidste år.
Sustainable Brand Index er Europas største uafhængige brandundersøgelse om bæredygtighed, og er blevet gennemført årligt i Danmark siden 2013. I 2022-undersøgelsen blev et repræsentativt udsnit på 9.500 danskere i alderen 16-75 år interviewet mellem december 2021 og februar 2022. I alt 233 brands i 23 sektorer blev vurderet på deres oplevede præstationer på tværs af de 17 globale bæredygtighedsmål.
Se ranglisterne og læs mere om undersøgelsen her. Om kort tid vil en optagelse af lanceringswebinaret være tilgængelig samme sted.
