Greenwashere har ikke lyst til at stå frem

”Der er udbredt enighed om, at alle virksomheder greenwasher. Spørg konsulenten, ngo’en eller konkurrenten, og de kan alle fremvise en perlerække af eksempler på virksomhedskommunikation, der indeholder overdrivelser, udokumenterede budskaber eller løgnagtige påstande. Men ingen har tilsyneladende lyst til at berette om egne erfaringer som greenwasher eller kommunikationsvasker,” det siger Lars Ludvigsen, PR-Partner, som var medarrangør af konferencen ”Hvad kommer efter greenwash”, som blev afholdt i februar.

Også i CSR har vi viderebragt arrangørernes ønske om at få greenwash-praktikere til at stå frem med deres erfaringer og holdninger til begrebet og fortælle om tidligere forsyndelser, og om hvordan de er kommet videre. Men ingen har meldt sig på banen. Lars Ludvigsen ser det som udtryk for, at danske virksomheder og organisationer ikke er så modige som den tidligere cykelrytteren Bjarne Riis, da han for åben skærm udtalte sine berømte ord: ”Jeg har taget doping”. Men måske har virksomhederne bare brug for lige så lang tid som han.

The usual suspects
Det tætteste konferencen kom på en egentlig greenwash-praktiker var Ikea Danmarks bæredygtighedsdirektør Jonas Engberg, der havde et indlæg under overskriften: ”Troværdighed og greenwash i den interne kommunikation”. Det gav ikke indblik i praktisk greenwash, men holdt sig til overvejelser i corporate sprogbrug uden at afsløre nogen hemmeligheder. Deltagerne måtte derfor nøjes med eksempler på greenwash formidlet af eksperter, der kendte nogen, som har greenwashet fx Coca Cola, Statoil og the usual suspects, underholdende fremstillet af Kristian Jørgensen fra Nepenthes. Desuden føjede Kristian Dammand Nielsen en ny til listen, om end ikke en alvorlig forbryder, men vel sagtens mere en der ikke vidste bedre, nemlig Kristeligt Dagblad, der uden dokumentation og på et spinkelt grundlag havde udnævnt sig selv til ’Danmarks miljøavis’.

Men hvorfor er virksomhederne så ’diskrete’? Vi har spurgt et par af deltagerne.

Kommunikationsfolkene beskytter sig selv
Elisabeth Halskov Jensen, Kommunikationsbutikken, giver i høj grad kommunikationsfolkene skylden. Hun mener, at de forsøger at undgå kritik.

”Kommunikationsmedarbejderne er vant til at være en slags prügelknabe, og derfor har de en tendens til at beskytte sig selv ved altid at fremhæve de gode historier,” forklarer hun og nævner det som årsag til, at ingen vil stå frem. ” Men vi er nødt til at komme ud over det,” tilføjer hun.”

Hun er da også sikker på, at vi når et punkt, hvor virksomhederne generelt tør stille sig op og fortælle, at ”der var en gang, hvor vi gjorde sådan, men nu er vi kommet hertil.”

Hun mener ikke, at det nødvendigvis vil ændre de kommunikationsformer, vi bruger i dag, men det vil nok blive mere nuanceret, så der bliver plads til at fortælle om både fordele og ulemper.

Større åbenhed er et spørgsmål om tid
Marie Kraul, som er selvstændig kommunikationsrådgiver og medforfatter til "Førstehjælp til klimakommunikation", mener, at det er et fælles problem i virksomheden, men også at tilbøjeligheden til greenwashing er aftaget, selvom ingen rigtig ville fortælle noget på konferencen.

”Det var virkelig ærgerligt, at det ikke var lykkedes at få nogen til at stå frem. Det havde været voldsomt interessant, hvis nogen havde turdet gøre det. Jeg ved godt, at man umiddelbart tænker: ’hvem vil dog stikke hovedet frem af busken og stå der og indrømme, at man har gjort noget, der er så forkert’,” siger Marie Kraul, som dog mener, at det er udtryk for en meget gammeldags tankegang.

”Hvis man tænker mere fremsynet, mener jeg, at man som virksomhed kunne vende den om og sige, at ’vi havde den her sag for nogle år siden, og vi vidste faktisk ikke bedre, men vi har lært noget af det, og vi vil råde andre virksomheder til at gøre sådan og sådan’. Så ville man jo fremstå som ret stærk.”

Hun tror, at de virksomheder, som har oplevet store skandaler, har lært rigtig meget af det og også i et vist omfang taget konsekvensen.

”Hvis man nu bliver beskyldt big-time for greenwashing, så vil den kloge virksomhed sige til sig selv, at det her kan vi jo ikke bare lave strudseøvelsen på. Vi er simpelthen nødt til at gøre noget.”

Når virksomhederne alligevel ikke vil stå frem, tror hun, det skyldes, at det er en proces hen mod en større åbenhed, hvor virksomhederne bare ikke er nået langt nok.

”Den her glimrende konference er et af de første skridt, så hvis man holder den igen om to år, så vil det se anderledes ud,” mener hun.