Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde

Selv ikke virksomheder med god CSR-praksis indbygget i deres brand er immune over for anklager om greenwashing. "Man skal tænke sig godt om", siger kommunikationsekspert.

11.03.2022

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Greenwashing-maskinen kører ikke kun med højere omdrejninger i Danmark. Det har det amerikanske juice- og smoothiebrand ”Innocent”, som ellers er generelt anerkendt for sin bæredygtighedsindsats, følt på egen krop. Hvad kan andre lære af det?

I februar måned nedlagde Storbritanniens ”Advertising Standards Authority” (ASA) forbud mod en reklame fra Innocent. Den var indklaget af 26 aktører, heraf NGO’en Plastics Rebellion. 

Kontekst og samarbejde
”Det er afgørende at brands sætter deres påstande om konkrete miljø- eller sociale fordele i kontekst. De kan ikke læne sig op ad deres øvrige gode indsatser eller historisk velvilje i forhold til brand og virksomhed,” siger James Edney, som er chef for forretningsudvikling i det amerikanske purpose- og brandbureau Given på sustainablebrands.com.

Læs også: Rådgivere skal også stilles til ansvar for klimarådgivning

”Jo større din påstand i markedsføring er, jo stærkere skal din interne revision være. Det er sådan man kan skabe balance mellem god storytelling, involverende marketing og den stringens der kendetegner bæredygtighed,” fortsætter han.

En af nøglerne til dette er samarbejde. Det betyder ikke, at man skal sende ethvert marketingprodukt i høring, men man må sikre at marketing og sustainability-teams i ens virksomhed har et løbende samarbejde om klart definerede opgaver.

Er der noget at være bekymret for?
Den stigende mængde greenwashinganklager og sager får flere til at frygte at virksomheder nu bliver endnu mere tilbageholdende ift. at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde og -resultater.

”Brands behøver jo kun at bekymre sig, hvis der er noget at være bekymret for. Er de usikre på hvor præcis og dokumenteret deres påstande er? Ved de på forhånd, at de ikke har haft eksterne stakeholder med i udviklingen af deres planer, så de ved, hvad medlemmerne af deres målgrupper ønsker og forventer? Hvis man kan bakke sine påstande op, så er det noget nemmere ikke at være bange for at kommunikere,” siger James Edney i sin klumme.

Ifølge James Edney bør virksomhederne ikke holde igen med at kommunikere åbent om deres indsats og resultater inden for f.eks. miljø. Men eksempler som Innocent-sagen bør minde dem om, at de skal tænke sig rigtig godt om, før de kaster store kampagner ud i offentligheden. 

Hvad gik galt for Innocent?
Innocentreklamen, som altså er blevet forbudt i Storbritannien, og som ifølge James Edney har ført til en ”offentlig PR-stening” kan ses her. Denne udgave er kommenteret af Plastics Rebellion, som ikke lægger fingrene imellem – og iøvrigt heller ikke dokumenterer egne påstande.

Reklamen viser animerede figurer, der opfordres til at ”fikse planeten” i stedet for at ødelægge den, med det at købe Innocent-produkter, som et eksempel på, hvordan man kan være med til at fikse.

Virksomhedens svar på kritikken har været, at kampagnen er tænkt som et ”call to action”, og ikke en opfordring til at købe flere Innocent-produkter, men istedet skulle repræsentere Innocents ønske om at bidrage til løsninger med deres bæredygtighedsindsats.

Den er også omfattende – og derfor gør det måske også særligt ondt at være havnet i greenwash-centrifugen. Innocent har et science based target for sine CO2-udledninger, de er ved at bygge en CO2-neutral fabrik i Rotterdam, arbejder dybt med deres forsyningskæde og er certificeret B Corp fra 2018.

Men der er også en anden del af historien – og det er den, anklagerne og forbuddet handler om. Nemlig at Innocent også benytter og sælger engangsplastik og i afgørelsen fra ASA indgår også den konklusion, at selvom halvdelen af en flaske er lavet på genbrugsplast, så er der stadig ingen tvivl om at flaskerne har en negativ indvirkning på miljøet.

I offentligheden hjælper det næppe heller ikke på Innocents sag, at de er ejet af Coca-cola, som hvert år producerer om mod tre millioner tons plastikemballage om året. En NGO, Break Free From Plastic, bedømte dem i 2019 til at være ”verdens mest forurenende virksomhed” i en analyse af plastaffald.

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Afgørelsen er foretaget pga. nye guidelines fra flere britiske myndigheder om kommunikation af især miljøpåstande. Innocent har i forbindelse med afgørelsen udtalt, at de meget gerne deltager i et samarbejde med ASA og andre brands, for at gøre det tydeligere, hvordan man kan tilpasse sin kommunikation til anbefalingerne, så man stadig kan kommunikere om "disse vigtige emner". 

Tonedøvt?
James Edney skriver på sustainablebrands.com, at det forekommer tonedøvt at sende den omtalte reklame på gaden, så længe Innocent konkret og dokumenteret øger mængderne af plastaffald i verden.

Så vær sikker på, at du kan dokumentere dine påstande, at du ser dine påstande i kontekst og leder efter elefanter i rummet og har testet dine kommunikationsprodukter på både målgruppe og bæredygtighedsstakeholdere. Uanset om du ellers har vundet priser eller fået mange positive tilbagemeldinger for dit bæredygtighedsarbejde. Så er der langt mindre at være bange for.

Vestforbrænding

Sponseret

Vi går i dybden med CO2

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

27.06.2025CSR.dk

Haag forbyder reklamer for klimabelastende rejser

23.06.2025CSR.dk

Horisont Gruppen søger ESG-kompetencer til videreudvikling af CSR.dk

18.06.2025CSR.dk

Forslag til at tæmme reklamens magt

17.06.2025CSR.dk

Seneste bøde: Betaler 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn

11.06.2025CSR.dk

Folkemødet 2025: 33 på tre dage

23.05.2025CSR.dk

International opfordring til flybranchen om at gennemgå grøn markedsføring

21.05.2025Schneider Electric

Sponseret

Offgrid strømstation til sommerhus og strømafbrydelser

05.05.2025TANIA ELLIS - The Social Business Company

Sponseret

Her bor den gode ESG-historie – og derfor skal du turde fortælle den

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 2. juli: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

02.07.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

03.07.2025

Tid

09:00

Sted

Online

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
ESG Summer School - Live Webinar - Learn to speak ESG

Want to work with ESG and sustainable business? Even experienced professionals can get lost in the terminology. Gain a clear overview and insight into the key terms and abbreviations, so you can understand and discuss how companies can create value for both society and the bottom line.

Dato

03.07.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
ESG Sommerskole - Live Webinar - Lær at tale ESG

Ønsker du at arbejde med ESG og bæredygtig business? Selv erfarne fagfolk roder rundt i begreberne. Få overblik og indblik i de centrale nøgleord og bogstavsforkortelser. Så du kan forstå og tale med om, hvordan virksomheder kan skabe værdi for både samfund og bundlinje.

Dato

04.07.2025

Tid

09:00

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 8. august: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

04.08.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar August 5, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our Q&A webinar to learn more.

Dato

05.08.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom