Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde

Selv ikke virksomheder med god CSR-praksis indbygget i deres brand er immune over for anklager om greenwashing. "Man skal tænke sig godt om", siger kommunikationsekspert.

11.03.2022

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Greenwashing-maskinen kører ikke kun med højere omdrejninger i Danmark. Det har det amerikanske juice- og smoothiebrand ”Innocent”, som ellers er generelt anerkendt for sin bæredygtighedsindsats, følt på egen krop. Hvad kan andre lære af det?

I februar måned nedlagde Storbritanniens ”Advertising Standards Authority” (ASA) forbud mod en reklame fra Innocent. Den var indklaget af 26 aktører, heraf NGO’en Plastics Rebellion. 

Kontekst og samarbejde
”Det er afgørende at brands sætter deres påstande om konkrete miljø- eller sociale fordele i kontekst. De kan ikke læne sig op ad deres øvrige gode indsatser eller historisk velvilje i forhold til brand og virksomhed,” siger James Edney, som er chef for forretningsudvikling i det amerikanske purpose- og brandbureau Given på sustainablebrands.com.

Læs også: Rådgivere skal også stilles til ansvar for klimarådgivning

”Jo større din påstand i markedsføring er, jo stærkere skal din interne revision være. Det er sådan man kan skabe balance mellem god storytelling, involverende marketing og den stringens der kendetegner bæredygtighed,” fortsætter han.

En af nøglerne til dette er samarbejde. Det betyder ikke, at man skal sende ethvert marketingprodukt i høring, men man må sikre at marketing og sustainability-teams i ens virksomhed har et løbende samarbejde om klart definerede opgaver.

Er der noget at være bekymret for?
Den stigende mængde greenwashinganklager og sager får flere til at frygte at virksomheder nu bliver endnu mere tilbageholdende ift. at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde og -resultater.

”Brands behøver jo kun at bekymre sig, hvis der er noget at være bekymret for. Er de usikre på hvor præcis og dokumenteret deres påstande er? Ved de på forhånd, at de ikke har haft eksterne stakeholder med i udviklingen af deres planer, så de ved, hvad medlemmerne af deres målgrupper ønsker og forventer? Hvis man kan bakke sine påstande op, så er det noget nemmere ikke at være bange for at kommunikere,” siger James Edney i sin klumme.

Ifølge James Edney bør virksomhederne ikke holde igen med at kommunikere åbent om deres indsats og resultater inden for f.eks. miljø. Men eksempler som Innocent-sagen bør minde dem om, at de skal tænke sig rigtig godt om, før de kaster store kampagner ud i offentligheden. 

Hvad gik galt for Innocent?
Innocentreklamen, som altså er blevet forbudt i Storbritannien, og som ifølge James Edney har ført til en ”offentlig PR-stening” kan ses her. Denne udgave er kommenteret af Plastics Rebellion, som ikke lægger fingrene imellem – og iøvrigt heller ikke dokumenterer egne påstande.

Reklamen viser animerede figurer, der opfordres til at ”fikse planeten” i stedet for at ødelægge den, med det at købe Innocent-produkter, som et eksempel på, hvordan man kan være med til at fikse.

Virksomhedens svar på kritikken har været, at kampagnen er tænkt som et ”call to action”, og ikke en opfordring til at købe flere Innocent-produkter, men istedet skulle repræsentere Innocents ønske om at bidrage til løsninger med deres bæredygtighedsindsats.

Den er også omfattende – og derfor gør det måske også særligt ondt at være havnet i greenwash-centrifugen. Innocent har et science based target for sine CO2-udledninger, de er ved at bygge en CO2-neutral fabrik i Rotterdam, arbejder dybt med deres forsyningskæde og er certificeret B Corp fra 2018.

Men der er også en anden del af historien – og det er den, anklagerne og forbuddet handler om. Nemlig at Innocent også benytter og sælger engangsplastik og i afgørelsen fra ASA indgår også den konklusion, at selvom halvdelen af en flaske er lavet på genbrugsplast, så er der stadig ingen tvivl om at flaskerne har en negativ indvirkning på miljøet.

I offentligheden hjælper det næppe heller ikke på Innocents sag, at de er ejet af Coca-cola, som hvert år producerer om mod tre millioner tons plastikemballage om året. En NGO, Break Free From Plastic, bedømte dem i 2019 til at være ”verdens mest forurenende virksomhed” i en analyse af plastaffald.

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Afgørelsen er foretaget pga. nye guidelines fra flere britiske myndigheder om kommunikation af især miljøpåstande. Innocent har i forbindelse med afgørelsen udtalt, at de meget gerne deltager i et samarbejde med ASA og andre brands, for at gøre det tydeligere, hvordan man kan tilpasse sin kommunikation til anbefalingerne, så man stadig kan kommunikere om "disse vigtige emner". 

Tonedøvt?
James Edney skriver på sustainablebrands.com, at det forekommer tonedøvt at sende den omtalte reklame på gaden, så længe Innocent konkret og dokumenteret øger mængderne af plastaffald i verden.

Så vær sikker på, at du kan dokumentere dine påstande, at du ser dine påstande i kontekst og leder efter elefanter i rummet og har testet dine kommunikationsprodukter på både målgruppe og bæredygtighedsstakeholdere. Uanset om du ellers har vundet priser eller fået mange positive tilbagemeldinger for dit bæredygtighedsarbejde. Så er der langt mindre at være bange for.

Rambøll A/S

Sponseret

Bliv klogere på CER

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

18.09.2025BSR

Sponseret

From the Frontlines of Scope 3: Key Lessons from Supplier Engagement Initiatives

18.09.2025BSR

Sponseret

From the Frontlines of Scope 3: Key Lessons from Supplier Engagement Initiatives

17.09.2025CSR.dk

Fra benægtelse til forvirring: Moderne klimaskeptikere vil så tvivl frem for at benægte

17.09.20253H Law

Sponseret

3H Law Miniserie: Bæredygtighed i din branche - Transportbranchen

17.09.2025CSR.dk

ØGO-sag udløser politianmeldelse: ’Grov overtrædelse af loven’

16.09.2025MäRK

Sponseret

Vi får den verden, vi fortæller om

15.09.2025CSR.dk

Cirkulær økonomi vinder frem i klimakommunikationen

15.09.20253H Law

Sponseret

3H Law Miniserie: Bæredygtighed i din branche - Detailbranchen

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Dakofa
Kursus
En god udbudsproces og en fair kontraktopfølgning

Et nødvendigt gør-det-selv kursus for såvel udbydere som tilbudsgivere. På dette kursus sætter vi nemlig fokus på rammerne for og kommunernes værktøjer til at sikre en god udbudsproces og en fair kontraktopfølgning i en tid, hvor udbud og kontrakter er et væsentligt link mellem udbydere og entreprenører. Grundet overvældende interesse er dette en gentagelse af kurset fra marts 2025.

Dato

18.09.2025

Tid

10:00

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Environmental Management System Auditor/Lead Auditor Training Course as per ISO 14001:2015 | CQI and IRCA Certified Course ID: 17913

This 5 day course provides the knowledge and skills needed to organize and lead Environmental Management System audits.

Dato

22.09.2025

Sted

Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Next Generation QMS Assessment Course

Et virtuelt kursus, som er designet til at give dig en anerkendt metode til at evaluere din virksomheds kvalitetsledelsessystem (QMS) i forhold til best-practice og anerkendte standarder.

Dato

22.09.2025

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
CQI and IRCA QMS Lead Auditorkursus baseret på ISO 9001:2015 (Dansk)

5 dages intensivt kursus der giver dig den fornødne viden og færdigheder, så du efter endt træning kan organisere og lede audits af kvalitetsledelsessystemer baseret på ISO 9001:2015. CQI and IRCA Nr.: 17898

Dato

22.09.2025

Sted

Odense

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar September 22, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our free Q&A webinar to learn more.

Dato

22.09.2025

Tid

02:00

Sted

Zoom

Bureau Veritas
Kursus
OHSMS ISO 45001:2018 Lead auditor arbejdsmiljø (CQI IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret OHSMS ISO 45001:2018 Lead Auditor Arbejdsmiljøkursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af arbejdsmiljøledelsessystemer i henhold til ISO 45001:2018 og i overensstemmelse med ISO 19011 og ISO 17021 standarderne.

Dato

22.09.2025

Tid

08:30

Sted

Middelfart