Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde

Selv ikke virksomheder med god CSR-praksis indbygget i deres brand er immune over for anklager om greenwashing. "Man skal tænke sig godt om", siger kommunikationsekspert.

11.03.2022

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Greenwashing-maskinen kører ikke kun med højere omdrejninger i Danmark. Det har det amerikanske juice- og smoothiebrand ”Innocent”, som ellers er generelt anerkendt for sin bæredygtighedsindsats, følt på egen krop. Hvad kan andre lære af det?

I februar måned nedlagde Storbritanniens ”Advertising Standards Authority” (ASA) forbud mod en reklame fra Innocent. Den var indklaget af 26 aktører, heraf NGO’en Plastics Rebellion. 

Kontekst og samarbejde
”Det er afgørende at brands sætter deres påstande om konkrete miljø- eller sociale fordele i kontekst. De kan ikke læne sig op ad deres øvrige gode indsatser eller historisk velvilje i forhold til brand og virksomhed,” siger James Edney, som er chef for forretningsudvikling i det amerikanske purpose- og brandbureau Given på sustainablebrands.com.

Læs også: Rådgivere skal også stilles til ansvar for klimarådgivning

”Jo større din påstand i markedsføring er, jo stærkere skal din interne revision være. Det er sådan man kan skabe balance mellem god storytelling, involverende marketing og den stringens der kendetegner bæredygtighed,” fortsætter han.

En af nøglerne til dette er samarbejde. Det betyder ikke, at man skal sende ethvert marketingprodukt i høring, men man må sikre at marketing og sustainability-teams i ens virksomhed har et løbende samarbejde om klart definerede opgaver.

Er der noget at være bekymret for?
Den stigende mængde greenwashinganklager og sager får flere til at frygte at virksomheder nu bliver endnu mere tilbageholdende ift. at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde og -resultater.

”Brands behøver jo kun at bekymre sig, hvis der er noget at være bekymret for. Er de usikre på hvor præcis og dokumenteret deres påstande er? Ved de på forhånd, at de ikke har haft eksterne stakeholder med i udviklingen af deres planer, så de ved, hvad medlemmerne af deres målgrupper ønsker og forventer? Hvis man kan bakke sine påstande op, så er det noget nemmere ikke at være bange for at kommunikere,” siger James Edney i sin klumme.

Ifølge James Edney bør virksomhederne ikke holde igen med at kommunikere åbent om deres indsats og resultater inden for f.eks. miljø. Men eksempler som Innocent-sagen bør minde dem om, at de skal tænke sig rigtig godt om, før de kaster store kampagner ud i offentligheden. 

Hvad gik galt for Innocent?
Innocentreklamen, som altså er blevet forbudt i Storbritannien, og som ifølge James Edney har ført til en ”offentlig PR-stening” kan ses her. Denne udgave er kommenteret af Plastics Rebellion, som ikke lægger fingrene imellem – og iøvrigt heller ikke dokumenterer egne påstande.

Reklamen viser animerede figurer, der opfordres til at ”fikse planeten” i stedet for at ødelægge den, med det at købe Innocent-produkter, som et eksempel på, hvordan man kan være med til at fikse.

Virksomhedens svar på kritikken har været, at kampagnen er tænkt som et ”call to action”, og ikke en opfordring til at købe flere Innocent-produkter, men istedet skulle repræsentere Innocents ønske om at bidrage til løsninger med deres bæredygtighedsindsats.

Den er også omfattende – og derfor gør det måske også særligt ondt at være havnet i greenwash-centrifugen. Innocent har et science based target for sine CO2-udledninger, de er ved at bygge en CO2-neutral fabrik i Rotterdam, arbejder dybt med deres forsyningskæde og er certificeret B Corp fra 2018.

Men der er også en anden del af historien – og det er den, anklagerne og forbuddet handler om. Nemlig at Innocent også benytter og sælger engangsplastik og i afgørelsen fra ASA indgår også den konklusion, at selvom halvdelen af en flaske er lavet på genbrugsplast, så er der stadig ingen tvivl om at flaskerne har en negativ indvirkning på miljøet.

I offentligheden hjælper det næppe heller ikke på Innocents sag, at de er ejet af Coca-cola, som hvert år producerer om mod tre millioner tons plastikemballage om året. En NGO, Break Free From Plastic, bedømte dem i 2019 til at være ”verdens mest forurenende virksomhed” i en analyse af plastaffald.

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Afgørelsen er foretaget pga. nye guidelines fra flere britiske myndigheder om kommunikation af især miljøpåstande. Innocent har i forbindelse med afgørelsen udtalt, at de meget gerne deltager i et samarbejde med ASA og andre brands, for at gøre det tydeligere, hvordan man kan tilpasse sin kommunikation til anbefalingerne, så man stadig kan kommunikere om "disse vigtige emner". 

Tonedøvt?
James Edney skriver på sustainablebrands.com, at det forekommer tonedøvt at sende den omtalte reklame på gaden, så længe Innocent konkret og dokumenteret øger mængderne af plastaffald i verden.

Så vær sikker på, at du kan dokumentere dine påstande, at du ser dine påstande i kontekst og leder efter elefanter i rummet og har testet dine kommunikationsprodukter på både målgruppe og bæredygtighedsstakeholdere. Uanset om du ellers har vundet priser eller fået mange positive tilbagemeldinger for dit bæredygtighedsarbejde. Så er der langt mindre at være bange for.

Toyota Material Handling A/S

Sponseret

3 centrale trin til ESG i din materialehåndtering

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Sponseret

Brainy Brunch: S’et i ESG: 3 stærke råd til at kommunikere om social ansvarlighed

Relateret indhold

12.06.2024CSR.dk

Bliver du ledet af en algoritme? Det gør flere end man tror, viser et nyt dansk-europæisk studie

12.06.2024CSR.dk

Dansk fiskeopdrætter er pilot på natur-rapportering

06.06.2024CSR.dk

Avocadoer er ’slemme’, og veganere er latterlige: Sådan retfærdiggør vi at spise for meget kød

27.05.2024Fristads Kansas

Sponseret

Fristads indgår partnerskab med Danmarks Cykle Union

24.05.2024TANIA ELLIS - The Social Business Company

Sponseret

Sådan får du CSR ind i hjertet af salgsindsatsen

23.05.2024P+, Pensionskassen for Akademikere

Sponseret

Nye risikoprofiler i P+ Bæredygtig

22.05.2024Valified

Sponseret

Årets SMV 2024: Valified som Guld Partner

14.05.2024Elis Danmark A/S

Sponseret

Bæredygtighedsrapport: Bæredygtighed i Elis 2023 er netop offentliggjort

Jobmarked

Se alle

ista Danmark A/S

Salgsassistent til kampagnesalg

Drømmer du om en karriere inden for salg og rådgivning? Så har ista brug for dig.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

27.06.2024

ista Danmark A/S

Kontorassistent til Team Aflæsning og Service

ista Danmark søger en kontorassistent til vores Team Aflæsning og Service i Ballerup

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

27.06.2024

Energi Danmark A/S

Junior ESG Analyst

Do you want to work in a leading Nordic energy trading company and be a part of a newly established ESG team? Do you thrive in an international environment and want to contribute to the green transition? Then you could be our Junior ESG Analyst.

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

29.06.2024

Rambøll A/S

Commercial Lead, Incept Sustainability

We're looking for a passionate sustainability professional to help us take our offering, Incept Sustainability, to the next level.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

KØBENHAVNS KOMMUNE

Konsulent til Bæredygtige Indkøb (barselsvikariat)

Vil du arbejde med menneske- og arbejdstagerrettigheder i globale værdikæder? Vil du være til at med at omsætte politiske ambitioner om bæredygtighed i Københavns Kommunes værdikæde til praksis? Vil du arbejde med at stille ambitiøse krav til beskyttelse af bl.a. af menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, klima og miljø i kommunens kontrakter, og sikre at disse overholdes?

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

16.06.2024

Dagrofa aps

Brænder du for grøn omstilling i Dagligvarehandlen?

I Dagrofa- koncernen intensiverer vi i disse dage vores fokus på bæredygtighed og samfundsansvar, herunder kommende lovgivning på CSRD, samt udvikling af en ny klimaplan. Vi arbejder intensivt med at indfri vores målsætninger på området og søger derfor en ESG- analytiker til vores CSR-team.

Område

Sjælland

Ansøgningsfrist

24.06.2024

Forsvarsministeriets Materiel- og Indkøbsstyrelse

To konsulenter til forsvarets arbejde med ESG og CSR

Vi kan tilbyde et arbejde der giver mening og en spændende og udviklende stilling som konsulent, hvor du vil blive central i arbejdet med CSR og ESG i Forsvarets anskaffelser.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

15.06.2024

NRGreen ApS

Energisk møde booker til spændende produkt

NRGreen søger en frisk og udadvendt medarbejder

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

13.06.2024

SUSTAINX ApS

Vil du være med på et stærkt ESG-Hold? 🌱

Som Senior ESG Advisor hos SustainX bliver du en aktiv del af den grønne omstilling, og sammen leverer vi ESG løsninger, der omfatter alt fra strategi til direkte projektudførelse.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Anlægsgartner Gottlieb A/S

Anlægsgartner Gottlieb A/S privathave afdelingen søger formand

Anlægsgartner Gottlieb Søger formand til udførsel af anlægsopgaver

Område

Sjælland

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Valified
Webinar
Webinar: Gratis introduktion til ESG rapporteringen

Gratis webinar med fokus på at hjælpe din virksomhed i gang med ESG rapporteringsarbejdet

Dato

14.06.2024

Tid

09:00

Sted

Online

access2innovation
Morgenmøde
Combining aid, trade, and development finance into the Ugandan agriculture sector

In this Virtual A2i Talk, Ole Dahl Rasmussen from the Danish Embassy in Uganda and Moses Nyabila, CEO of aBi Development, will talk about current initiatives and programs that support the development and financing of the Ugandan agriculture sector. This includes, lessons learned, from the recent Danish business delegation to Uganda, co-organised by Access2innovation, the Danish Agriculture & Food Council and the Embassy.

Dato

14.06.2024

Tid

09:30

Sted

Virtuelt

Sustainable Business Solutions ApS
Webinar
Introduktion til klimadata og klimaregnskaber i praksis - Juni

Er du ny i arbejdet med klimaregnskaber, og mangler du en grundlæggende forståelse for, hvad arbejdet med klimadata og udarbejdelse af klimaregnskaber indebærer? Så er dette kursus for dig.

Dato

17.06.2024

Tid

09:00

Sted

Live online (Zoom)

Sustainable Business Solutions ApS
Webinar
Gratis webinar - Scope 3: Upstream-udledninger

Bliv klogere på de 8 upstream-kategorier i klimaregnskabets scope 3, når vi gennemgår dem én eller én med konkrete eksempler og gode råd. Webinaret er gratis og en del af Sustainable Business Solutions webinarserie, "ESG to the point".

Dato

18.06.2024

Tid

08:15

Sted

Live online (Zoom)

PwC Danmark
Webinar
Corporate ESG Reporting 2024 - Learn From the Best

PwC's annual conference, 'the CFO's agenda', celebrates the best annual reports among the C25 listed companies and the 10 largest non-listed and large cap companies in Denmark.

Dato

18.06.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Etisk Handel Danmark
Kursus
Ansvarlig Indkøbspraksis: En nøgle til vellykket due diligence

Du vil blive opmærksom på de bæredygtighedsrisici, der er forbundet med blandt andet prispres og sidste-øjebliks-ændringer i produktionsplanlægningen, når vi d. 18. juni 2024 stiller skarpt på ansvarlig indkøbspraksis.

Dato

18.06.2024

Tid

12:00

Sted

Overgaden Oven Vandet 101415 København