Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde

Selv ikke virksomheder med god CSR-praksis indbygget i deres brand er immune over for anklager om greenwashing. "Man skal tænke sig godt om", siger kommunikationsekspert.

11.03.2022

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Greenwashing-maskinen kører ikke kun med højere omdrejninger i Danmark. Det har det amerikanske juice- og smoothiebrand ”Innocent”, som ellers er generelt anerkendt for sin bæredygtighedsindsats, følt på egen krop. Hvad kan andre lære af det?

I februar måned nedlagde Storbritanniens ”Advertising Standards Authority” (ASA) forbud mod en reklame fra Innocent. Den var indklaget af 26 aktører, heraf NGO’en Plastics Rebellion. 

Kontekst og samarbejde
”Det er afgørende at brands sætter deres påstande om konkrete miljø- eller sociale fordele i kontekst. De kan ikke læne sig op ad deres øvrige gode indsatser eller historisk velvilje i forhold til brand og virksomhed,” siger James Edney, som er chef for forretningsudvikling i det amerikanske purpose- og brandbureau Given på sustainablebrands.com.

Læs også: Rådgivere skal også stilles til ansvar for klimarådgivning

”Jo større din påstand i markedsføring er, jo stærkere skal din interne revision være. Det er sådan man kan skabe balance mellem god storytelling, involverende marketing og den stringens der kendetegner bæredygtighed,” fortsætter han.

En af nøglerne til dette er samarbejde. Det betyder ikke, at man skal sende ethvert marketingprodukt i høring, men man må sikre at marketing og sustainability-teams i ens virksomhed har et løbende samarbejde om klart definerede opgaver.

Er der noget at være bekymret for?
Den stigende mængde greenwashinganklager og sager får flere til at frygte at virksomheder nu bliver endnu mere tilbageholdende ift. at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde og -resultater.

”Brands behøver jo kun at bekymre sig, hvis der er noget at være bekymret for. Er de usikre på hvor præcis og dokumenteret deres påstande er? Ved de på forhånd, at de ikke har haft eksterne stakeholder med i udviklingen af deres planer, så de ved, hvad medlemmerne af deres målgrupper ønsker og forventer? Hvis man kan bakke sine påstande op, så er det noget nemmere ikke at være bange for at kommunikere,” siger James Edney i sin klumme.

Ifølge James Edney bør virksomhederne ikke holde igen med at kommunikere åbent om deres indsats og resultater inden for f.eks. miljø. Men eksempler som Innocent-sagen bør minde dem om, at de skal tænke sig rigtig godt om, før de kaster store kampagner ud i offentligheden. 

Hvad gik galt for Innocent?
Innocentreklamen, som altså er blevet forbudt i Storbritannien, og som ifølge James Edney har ført til en ”offentlig PR-stening” kan ses her. Denne udgave er kommenteret af Plastics Rebellion, som ikke lægger fingrene imellem – og iøvrigt heller ikke dokumenterer egne påstande.

Reklamen viser animerede figurer, der opfordres til at ”fikse planeten” i stedet for at ødelægge den, med det at købe Innocent-produkter, som et eksempel på, hvordan man kan være med til at fikse.

Virksomhedens svar på kritikken har været, at kampagnen er tænkt som et ”call to action”, og ikke en opfordring til at købe flere Innocent-produkter, men istedet skulle repræsentere Innocents ønske om at bidrage til løsninger med deres bæredygtighedsindsats.

Den er også omfattende – og derfor gør det måske også særligt ondt at være havnet i greenwash-centrifugen. Innocent har et science based target for sine CO2-udledninger, de er ved at bygge en CO2-neutral fabrik i Rotterdam, arbejder dybt med deres forsyningskæde og er certificeret B Corp fra 2018.

Men der er også en anden del af historien – og det er den, anklagerne og forbuddet handler om. Nemlig at Innocent også benytter og sælger engangsplastik og i afgørelsen fra ASA indgår også den konklusion, at selvom halvdelen af en flaske er lavet på genbrugsplast, så er der stadig ingen tvivl om at flaskerne har en negativ indvirkning på miljøet.

I offentligheden hjælper det næppe heller ikke på Innocents sag, at de er ejet af Coca-cola, som hvert år producerer om mod tre millioner tons plastikemballage om året. En NGO, Break Free From Plastic, bedømte dem i 2019 til at være ”verdens mest forurenende virksomhed” i en analyse af plastaffald.

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Afgørelsen er foretaget pga. nye guidelines fra flere britiske myndigheder om kommunikation af især miljøpåstande. Innocent har i forbindelse med afgørelsen udtalt, at de meget gerne deltager i et samarbejde med ASA og andre brands, for at gøre det tydeligere, hvordan man kan tilpasse sin kommunikation til anbefalingerne, så man stadig kan kommunikere om "disse vigtige emner". 

Tonedøvt?
James Edney skriver på sustainablebrands.com, at det forekommer tonedøvt at sende den omtalte reklame på gaden, så længe Innocent konkret og dokumenteret øger mængderne af plastaffald i verden.

Så vær sikker på, at du kan dokumentere dine påstande, at du ser dine påstande i kontekst og leder efter elefanter i rummet og har testet dine kommunikationsprodukter på både målgruppe og bæredygtighedsstakeholdere. Uanset om du ellers har vundet priser eller fået mange positive tilbagemeldinger for dit bæredygtighedsarbejde. Så er der langt mindre at være bange for.

Bureau Veritas

Sponseret

Understand Climate Footprint Calculations – LCA, EPD, PEF and the GHG Protocol Explained

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

10.09.2025CSR.dk

Slut med ekstra midler til greenwashing trods stort behov

09.09.2025Vugge til Vugge ApS

Sponseret

Green Claims Under Scrutiny: How to Communicate with Evidence

08.09.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: B2B og ESG - Gælder markedsføringsloven?

01.09.20253H Law

Sponseret

Den Grønne Lovguide: Grønt men ikke greenwashing – tre eksempler på “safe” kommunikation

01.09.2025Miljømærkning Danmark

Sponseret

Fra ambition til action – succes med miljømærkede indkøb

28.08.2025Dansk Erhverv

Sponseret

Gode råd: Sådan styrker du samarbejdet mellem ESG- ansvarlige og ledelsen

25.08.2025MäRK

Sponseret

"Hvis din virksomhed vokser, vil det så være bedre eller værre for planeten?"

20.08.2025Toms Gruppen A/S

Sponseret

Toms Gruppen sætter fokus på balanceret livsstil med nye initiativer

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Schneider Electric
Kursus
Bliv en ægte ekspert på EcoStruxure Machine Expert PLC'er og softwaren bag

Er du automatiktekniker, ingeniør, systemintegrator, eller har du blot en interesse i at programmere PLC? Så bør du sætte kryds i kalenderen.

Dato

15.09.2025

Aros Business Academy
Kursus
Den Intensive Projektlederuddannelse (DIPLU)

Bliv projektleder på 6 intensive dage! Vi har skruet et program sammen, hvor du får alle værktøjerne til at STYRE og LEDE dine projekter sikkert i mål. Projektlederuddannelsen består af 3 moduler og vil komme både dig, dit team og din arbejdsgiver til gavn

Dato

15.09.2025

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Aros Business Academy
Efteruddannelse
Aros Facilitatoruddannelse – bliv certificeret facilitator!

Bliv en helstøbt og stærk facilitator! På denne facilitatoruddannelse får du fyldt rygsækken med ny viden og masser af værktøjer, der gør dig i stand til professionelt at facilitere møder, workshops, processer og forandringer.

Dato

15.09.2025

Tid

09:00

Sted

Kuglegårdsvej 2, 1. sal, 1434 København

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar September 15, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our free Q&A webinar to learn more.

Dato

15.09.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
AQAP NATO Kvalitetsstandarder - grundkursus

Er din virksomhed leverandør til Forsvaret eller har I planer om at blive det? Hvis ja, vil du blive mødt af krav om bevis for efterlevelse af kravene i AQAP, som er NATOs standarder for kvalitetsstyring.

Dato

16.09.2025

Sted

Frederik VI´s Hotel, Odense

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
Auditorkursus i kvalitetsledelse

Formålet med kurset er at få et grundigt kendskab til de værktøjer og auditprincipper, der skal anvendes af auditorerne, for at virksomheden får det optimale udbytte af virksomhedens kvalitetsledelsessystem efter DS/EN ISO 9001:2015 og den interne audit.

Dato

16.09.2025

Sted

Odense