ESG-kommunikation står med fem kritiske opgaver

ESG-kommunikation flytter sig ikke med samme tempo som ESG-målsætninger og resultater. Og det handler langt fra kun om frygten for at blive anklaget for greenwashing. 

En ny rapport fra kommunikationsbureauet RelationsPeople kigger ind i ESG-kommunikations-maskinrummet i store danske virksomheder. Den er resultatet af en analyse af interviews med 16 kommunikationsansvarlige i virksomheder med en omsætning fra 600 millioner til 25 milliarder. 

Overordnet ser det ud til at rode lidt inde i det maskinrum. Men rapporten viser, at meget kan løses med klassiske kommunikationsværktøjer og ved at bygge ovenpå det arbejde, der gøres for at gøre virksomhederne klar til nye rapporteringskrav.

For selvom de interviewede taler en del om, at de vil være sikre på, at det, de siger, holder vand, så efterlader rapporten ikke læseren med det indtryk, at greenwashing i sig selv er den største udfordring, når virksomhederne skal kommunikere om ESG. 

Konklusioner og kritiske opgaver

Virkeligheden forekommer i rapporten at være lidt mere kompleks. 

Rapporten har fem hovedkonklusioner, som alle peger på en tilstand, der udfordrer kommunikationen af ESG-emner. De udfordringer svarer bureauet på ved at definere fem kritiske opgaver for ESG-kommunikation: 

1. ESG får mere – men ufokuseret – opmærksomhed, som kan hjælpes med et afklaret narrativ og ejerskab
   Alle 16 kommunikationsansvarlige fortæller at ESG indgår i virksomhedens strategi. Alligevel synes tre fjerdedele af dem, at det er udfordrende at fokusere og prioritere i kommunikationen af ESG. 
   Den udfordring, foreslår RelationsPeople, kan løses ved at få afklaret, hvem der egentlig har opgaven og ansvaret for ESG-kommunikationen, støttet af en kernefortælling der afklarer tvivlen om fokus og prioriteringer. 
    
2. Fri leg er afløst af regulering, og det kræver data, som også kan bruges til kommunikation
   De kommunikationsansvarlige kan sagtens mærke, hvordan mængden og dybden i kravene til ESG – også kommunikation – er vokset eksplosivt. De er bekymrede for at komme til at sige mere, end man kan dokumentere, og peger på data og dokumentation som nøglen. 
   
   Den kritiske opgave forbundet med at kunne dokumentere sine ESG-budskaber foreslår bureauet, at man kan løse i processen mod at blive klar til integreret rapportering, hvor dataindsamling og -beredskab får meget opmærksomhed. 
    
3. ESG-kommunikation savner organisering – så den interne ESG-governance skal også have den opgave med
   Involveringen af kommunikationsafdelingen i kommunikationen af ESG varerier overraskende meget, med nogle virksomheder hvor kommunikationsafdelingen stort set ingen rolle spiller i kommunikationsopgaven, til at afdelingen er hovedansvarlig og har specialiserede medarbejdere. 
   
   RelationsPeople foreslår, at man kan sikre koordination og involvering – og muligheden for at kommunikationsfolk kan tage ansvar for ESG-kommunikationen – ved at sikre at den interne governance af ESG også dækker kommunikationsopgaven. 
    
4. Nye lovkrav opleves som positivt bidrag - men intern kommunikation skal styrkes
   De kommunikationsansvarlige ser lovgivning som den primære drivkraft bag det øgede fokus på ESG i virksomhederne, og halvdelen udtaler sig decideret positivt om nye rapporteringskrav. Ingen er negative i deres omtale af kravene. Der er dog i tvivl om, hvorvidt deres kollegaer rigtig interesserer sig for ESG i drift og udviklingen af virksomheden, og undersøgelsen viser, at intern kommunikation halter en del efter den eksterne kommunikation af ESG.
   
   Det er der hårdt brug for at ændre på ifølge kommunikationsbureauet. Intern kommunikation, især direkte fra ledelsen, er et afgørende middel til at skabe retning for medarbejderne mod de strategiske mål. Også dem, der handler om ESG. 
    
5. Der er brug for mere fokus, nyt sprog og nye formater -  så begynd at planlægge mere og bedre
   Deltagerne i undersøgelsen erkender bredt, at kommunikationsmedarbejdere skal mestre et nyt sprog have en grundlæggende forståelse for, hvad ESG handler om. Der er også ved at brede sig en opfattelse af, at man får brug for nye kommunikationsformater og -kanaler, når den selvstændige ESG-rapport forsvinder i de næste år. Men hvad, hvor og hvordan er der endnu ikke mange svar på. 
   
   RelationsPeople definerer den kritiske opgave på dette område som etableringen af en ESG- kommunikationsplan. Så man med gode, kendte værktøjer får koordineret og defineret, hvor, hvad, hvem og hvordan virksomhedens budskaber kan komme ud i løbet af et forretningsår.

Læs også: Derfor skal ESG-folk interessere sig for kommunikation

En ny model for modenhed i ESG-kommunikationen

Oven på analysen og anbefalingerne præsenterer RelationsPeople en modenhedsmodel for ESG-kommunikation. Den er baseret på de fem kritiske opgaver, og bureauets antagelse er, at en virksomheds ESG-kommunikation kan siges at være moden, hvis der foreligger: 

• Afklaret ESG-narrativ og ejerskab for kommunikationsopgaven, 
• data og dokumentation til at opfylde rapporterings- og andre kommunikationskrav, 
• organisering af ESG-arbejdet hvor kommunikation er tænkt med ind, 
• intern kommunikation der giver virksomhedens medarbejdere retning og 
• en detaljeret plan for ESG-kommunikation

Der ligger i modellens trappeopbygning også en antagelse om, at opgaverne er internt afhængige af hinanden. At det er nødt til at begynde med at etablere, hvad ens kernefortælling om virksomheden og bæredygtighed er. At man herefter er nødt til at have data og organisering på plads for at være helt klar til at udføre kommunikation af ESG på et niveau, der bakker op om virksomhedens strategi og mål. 

Kommunikation skal hjælpe ESG med at skabe værdi

Hvad vil RelationsPeople med rapporten og modellen? De vil sikkert gerne sælge noget. Sådan er det altid, når rådgivere udgiver rapporter. Men rådgivere har typisk også ambitioner på sine kunders vegne. Og det gælder også her, når bureauet i rapportens forord skriver: 

Der er presserende grunde til at ESG-kommunikationsarbejdet bør udvikle sig med en vis fart. Nye lovkrav og forventninger fra andre stakerholder baner vej for ESG som en del af virksomhedens forretningsstrategi med en idé om værdiskabelse. Det kan kun lade sig gøre, hvis medarbejdere, marked og myndigheder ser og anerkender indsatsen, og det kræver strategiske kommunikation på området. Som det ser ud til, at få virksomheders er klar med i dag.

Rapporten kan downloades her.

Disclaimer: Journalisten bag artiklen er tilknyttet RelationsPeople som rådgiver og har deltaget i udarbejdelsen af rapporten.