De internationale rådgivere byder ind på business casen

Helena Barton, Partner i Deloitte med speciale i sustainability.

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag?
Den er stærk. Den er overbevisende. Der er ikke rigtig noget valg længere, hvis du som virksomhed vil have en lang og værdiskabende fremtid. De store megatrends omkring klimaforandringer, ressourceknaphed, fremtidens medarbejdere osv. påvirker allerede rigtig mange virksomheder og deres leverandørkæder i dag. Men business casen er også allerede bevist og dokumenteret.

Man kan godt blive lidt træt ved tanken om, at der desværre stadig er virksomheder, hvor man sidder og diskuterer den, men der er også rigtig mange, der er rykket videre hen imod en bæredygtig forretning.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
Ja, heldigvis. Det er en meget dynamisk ledelsesdisciplin. Nu taler vi også om værdiskabelse, ikke bare triple-botton-line. Og der er kommet andre aktører ind i dialogen – bestyrelser, CEOer og CFOer, for eksempel – som bliver udfordret af forskellige investorer til at se på den langsigtede værdiskabelse.

Og så er Verdensmålene blevet det ‘kom ind i kampen’-opråb til den private sector, som vi manglede for 10 år siden. De har legitimeret en nye rolle for virksomheder som dem, der faktisk er drivkraften bag konkurrencedygtige løsninger, der er med til at finansiere og levere bæredygtighed i verden.

Det er ved at blive det nye ’purpose’ for mange fremadsynede virksomheder, som når nu det amerikanske Business Roundtable for nylig erklærede at nu er deres virksomheder ikke længere blot sat i verden for at pleje aktionærernes interesser; nu skal virksomhederne drives til gavn for alle interessenter, fra medarbejdere, kunder og leverandører til lokalsamfund og ja, også aktionærerne. Det er for mange af os et længeventet fundamentalt opgør med Milton Friedman.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
At ledelsen tænker principper for ansvarlig og bæredygtig ledelse ind i alle deres beslutninger – det er ikke bare noget man skriver om i en årlig lovpligtig redegørelse, men noget man udlever.

Cecilia Müller Thorbrand, Director, BSR

What is the business case for CSR today?
There is growing interest from key stakeholders, from customers and employees to investors, in companies and CEOs taking positions on important public issues such as climate change. It has become a question of how to build and retain trust.

Taking positions on some issues will please some customers and alienate some but acting on values will deliver value for a company.

Has it changed, since we 5-10 years ago talked a lot about energy savings adding directly to the bottom line?
I would point to three elements that demonstrate the change:

• BlackRock CEO Larry Fink’s 2018 letter and its follow up in 2019, stressing that companies “must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society”. BlackRock is one of the world largest investors.
• The recent announcement by the Business Roundtable is yet another signal that business leadership on social and environmental issues is now mainstream.
• The very climate in which business is operating has changed profoundly. Leaders from politics and business are raising questions about whether capitalism is fit for purpose in today’s world. Bottom-up activism—from employees, high school students, and others—is challenging the status quo, posing sharp new questions and demanding urgent action. Society is struggling to develop norms and rules for new technologies. Nationalism is interfering with global trade and a sense of global values to guide business. Not to mention increasing evidence that climate change and the loss of biodiversity can no longer be viewed as tomorrow’s problem.

What is absolutely essential if CSR is to really help the business?
Businesses obtain business value from committing to social and environmental issues when they are on-brand and connected to the companies’ mission/values, e.g., Gillette’s ads on true masculinity; Dove soap on real beauty, Nike on Colin Kaepernick.

Anne Mette Erlandsson Christiansen, seniorkonsulent hos Enact

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag?
Business casen er styrket markant for CSR i dag. Jeg oplever efterhånden sjældent, at få spørgsmålet om ’hvorfor’ man skal arbejde med samfundsansvar lige meget om jeg arbejder i Norden eller ude i verden. Det interessante nu er hvordan man gør det.

Der er selvfølgelig ikke EN universel business case, men derimod en række elementer, der kan være mere eller mindre stærke afhængigt af virksomhedens situation i form af kunder, ejere, medarbejdere, produkt og strategiske planer. Men der er næsten altid mindst én af elementerne, der er stærke nok til at skabe en business case.

Elementerne i business casen er for eksempel ofte kunderelaterede (kundekrav, -forventninger og -interesse, brandbyggende og loyalitetsskabelse, adgang til nye kundesegmenter), medarbejderrelaterede (medarbejdertiltrækning, -motivation og -fastholdelse, employer branding, ’purpose’), investorrelaterede (krav fra investorer eller ejere, tiltrækning af ansvarlig kapital), compliancedrevne (rapporteringskrav, andre lovgivningskrav og internationale standarder, forventninger til branchen, benchmark med markedet) og selvfølgelig i nogen grad omkostningsreduktion hvor det giver mening.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
Det er sket meget på de sidste 5-10 år. Selv om vi også dengang talte om interessentkrav og forventninger som vigtige drivkræfter, så er det noget, som nu virkelig har materialiseret sig.

Min oplevelse fra at arbejde på nordisk plan er, at virksomheder nu virkelig oplever, at medarbejderne tiltrækkes og fastholdes af en stærk CSR-indsats; at investorerne faktisk stiller spørgsmål og ikke bare skal krydse af på en check liste; at b-t-b kunderne laver opfølgning på deres Code of Conduct og ikke bare sender den for syns skyld – for bare at nævne nogle eksempler. Det gør en enorm forskel i forhold til tidligere, ikke mindst fordi det også spreder sig hurtigt internationalt også ud over Europa.

Særligt i Danmark oplever jeg også, at Verdensmålene gør en stor forskel. Det er på en måde blevet nemmere at gå til med bæredygtighed og lettere at se koblingen mellem virksomheden og samfundet. Det fylder ikke helt ligeså så meget i de andre lande, hvor jeg arbejder, men det er spændende at opleve hypen i Danmark.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
Kort sagt – at man gør sit arbejde ordentligt, og har en strategisk og systematisk tilgang til bæredygtighed og samfundsansvar. Jeg oplever tit, at virksomheder, der har en lidt ustruktureret tilgang med lidt projekter her og der uden klare mål og opfølgning vender tilbage og siger ”det her virker ikke, vi får ikke nogen værdi af det”. Nej, selvfølgelig gør man ikke det hvis man ikke gør det ordentligt.

Der skal altså en reel indsats til at lykkedes med at gøre samfundsansvar til god forretning – ligesom alle andre strategiske indsatser.