Certificeringer skal være forandringsværktøjer

Vegan, The Green Key, FSC, Svanemærket, Den blå krans, Fairtrade, EU's Grønne Blad og mange andre. Det danske forbrugsvaremarked rummer efterhånden en lang række forskellige mærker, der som en certificeringsordnings synlige stempel skal påvise at det givne produkt er vegansk, allergivenligt, bæredygtigt, miljøvenligt fremstillet, økologisk eller noget helt fjerde.

Læs også: En CSR-certificering giver et solidt ledelsessystem

Men hvilken værdi har de mærker egentlig? Er de pålidelige, transparente, relevante? Og har de en effekt på samfundet omkring dem?

Det har de to forfattere Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen givet deres bud på en status over i bogen ”Mærk din forretning – Håndbog i strategisk brug af mærker”, som netop er udkommet. I bogen gennemgår Zeuthen og Ludvigsen i alt 51 forskellige mærker, heraf 15 med oprindelse i Danmark, der er tilstede på produkter på det danske marked, primært i forbruger- men også grossistregi.

Men slutproduktet blev faktisk et noget andet, end de to skribenter havde forestillet sig, da processen startede.

”Det var faktisk ikke meningen at vi ville lave en håndbog, men det blev det jo. Det er 2½ års arbejde, der er nu er kulmineret med en bog, der giver et indblik i mærkernes natur og hvordan de skal bruges strategisk”, siger Jakob Zeuthen og fortsætter:

”Her synes vi, at det var vigtigt at skabe en terminologi omkring troværdigheden i de her mange mærker, ikke mindst ved at udvikle en model, som giver mulighed for at vurdere og sammenligne mærkerne på et ensartet grundlag”, siger han.

Fordele og ulemper ved mange mærker
Han peger på, at mærkemarkedet herhjemme er vokset kraftigt i de senere år, ligesom det er blevet mere globalt. Det kan være en fordel for forbrugerne med et større udvalg af mærkede produkter, men samtidig bliver det også sværere for virksomhederne at vide, hvad de får ud af deres investering, når de vælger at gå efter at opfylde kravene i en bestemt mærkningsordning.

”Det har jo skabt noget frustration rundt omkring, fordi specielt smv’erne er i tvivl om, hvad de skal smide deres penge efter. Og som forhandler, indkøber eller personlig kunde er det også en udfordring at få overblik over alle mærkerne og deres værdi. Derfor vil vi gerne bygge bro mellem mærkerne, virksomhederne, forbrugerne og de relevante myndigheder”, forklarer Jakob Zeuthen.

Læs også: Danmark får sin første FSC-certificerede køkkenproducent

For at kunne bedømme og ikke mindst sammenligne mærkerne konkret har de to forfattere skabt et værktøj døbt ’Butterflymodellen’, der kan analysere og vurdere mærkerne ud fra fire elementer; værdier, målsætninger, kriterier og den såkaldte tematerning.

De to vigtigste parametre – sommerfuglens bærevinger – er markedsværdi og troværdighed, som hver kan inddeles i fem niveauer efter deres pointtal; fra ’meget høj’ til ’meget lav’. Den samlede vurdering viser i øvrigt, at troværdigheden i gennemsnit ligger fint – på et middel til højt niveau, men også at deres opbyggede markedsværdi er alt for lav.

Øget betydning i fremtiden
På den baggrund mener Jakob Zeuthen også, at mærkemarkedets potentiale er stort og kan udnyttes bedre i fremtiden.

”Vi vil gerne være med til at gøre mærkerne til forandringsværktøjer. Det skal bl.a. ske ved at skabe transparens omkring fx de samlede omkostninger ved at forfølge en bestemt ordning eller certificeringssystem, og klarlægge det enkelte mærkes uafhængighed – eller mangel på samme, hvis det eksempelvis er et privatmærke”, siger han og fortsætter:

”Derudover skal det også være lettere for virksomhederne at vurdere, hvor godt de forskellige mærker fungerer på forskellige markeder. De fleste mærker er meget lokalt fokuserede, hvilket vil sige at de har en høj grad af troværdighed på deres hjemmemarked, men til gengæld kan være svære at eksportere”.

Ifølge Jakob Zeuthen peger udviklingen i retning af, at mærkerne vil få øget betydning i fremtiden. Flere af dem vil så at sige løbe fra de etablerede brands og evt. blive deres eget varemærke og certificering under én label, mener han, og peger på Dansk Supermarked Groups Øgo-brand som et godt eksempel.

For at have en fod med i den udvikling har Jakob Zeuthen og hans medforfatter flere mærkeprojekter i støbeskeen. Til efteråret vil man eksempelvis udkomme med en international oversættelse af bogen på engelsk, der skal omfatte flere lokale og internationale mærker fra både Storbritannien, USA, Kina og andre dele af verdensmarkedet.

Læs også: Lyreco får svanemærket kantine

Derudover er der ambitioner om at gøre bogen til et etableret redskab for indkøbere i både detailhandelen og den offentlige sektor, også over hele verden, ligesom man gerne vil lave målrettede pjecer til forskellige brancher og afholde workshops om valg og strategisk brug af mærker.