Topledere har vigende fokus på bæredygtighed

Bæredygtighed sakker bagud i forhold til andre presserende spørgsmål på de administrerende direktørers liste over prioriterede emner.

Direktørernes vigende opmærksomhed skyldes især andre presserende problemer som inflation, disruptive teknologier som AI, vækstudfordringer og geopolitisk usikkerhed. 

Det viser en netop udgivet rapport, Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2024, fra det global konsulenthus Bain & Company. Konklusioner i denne er baseret på Bains egne undersøgelser af mere end 500 B2B-købere og -sælgere på tværs af en række brancher og svar fra næsten 19.000 forbrugere i 10 lande*.

Derudover konstaterer Bain & Commpany, at vi lige nu står i overgangen fra en "hype"-fase med masser af nye målsætninger og initiativer til erkendelsen af, at transformationen vil være vanskeligere eller tage længere tid end forventet. 

"Omstillingen til en bæredygtig verden følger en velkendt cyklus. Det, der begyndte for et par år siden som grænseløs spænding, er blevet afløst af pragmatisk realisme. Efterhånden som udfordringen med at opfylde ambitiøse mål bliver tydelig, genovervejer mange virksomheder, hvad der er opnåeligt og på hvilken tidslinje. Men at bremse fremskridtene ville være en fejltagelse," siger Jean-Charles van den Branden, chef for Bains Global Sustainability Practice 

Bains research viser nemlig også, at forbrugere og indkøbere trækker i modsat retning. 

Forbrugere: mere bekymrede og villige til at handle selv

Cirka 61 procent af de adspurgte forbruger fortalte, at de var blevet stadig mere bekymrede over klimaforandringer i løbet af de sidste to år. Den øgede bekymring er ofte forbundet med personlige erfaringer med ekstreme vejrbegivenheder. Denne tendens var især bemærkelsesværdig blandt forbrugere i Brasilien, Indonesien og Italien, hvor nylige vejrrelaterede katastrofer har intensiveret bekymringerne om klimaspørgsmål. 

Mere end tre fjerdedele af de adspurgte mener desuden, at en mere bæredygtig livsstil er vigtige og nævner miljøhensyn som den primære drivkraft for ændret adfærd, herunder mere genbrug, færre køb af engangsprodukter, færre flyrejser og mindre forbrug af kød eller mejeriprodukter.

B2B: Indkøbere vælger leverandører fra

Bæredygtighed bliver også stadig vigtigere for virksomheders indkøbere. Ifølge rapporten er det nu et af de tre vigtigste indkøbskriterier. Flere end en tredjedel siger, er klar til at skifte en leverandør ud, hvis de ikke opfylder indkøberens forventninger ift. bæredygtighed, og 57 procent forventer, at de vil være klar til at gøre det om tre år. Kun seks procent sagde, at de ikke ville betale ekstra for mere bæredygtige produkter og ydelser. 

Det tyder dog på, at sælgere og købere taler forbi hinanden. For mens 85 procent af leverandørerne sagde, at de til en vis grad integrerer bæredygtighed i deres produkter og tjenester, svarede kun omkring halvdelen af køberne, at de bæredygtige muligheder lever op til deres forventninger.

Her skal ledelser bruge krudtet lige nu

Bain & Companys rapport kommer også med et bud på, hvor de administrerende direktører skal sætte ind, hvis de gerne vil holde virksomheden på bæredygtighedssporet. 

Overordnet skal man holde fast i det lange perspektiv og ikke tro, at bæredygtighed går væk på trods af det nuværende dyk i opmærksomhed. Den ”velkendte cyklus”, som Jean-Charles van den Branden henviser til i citatet ovenfor, viser således, at efter en fase med stor begejstring og offentlige tilskud og politisk opbakning, er næste fase en nedgang. Den er foranlediget af erkendelsen af, at det ikke bliver nemt, og kombineret med at tilskud og politik også trækker lidt i land. Næste fase, som er der, bæredygtighed skal hen næste gang, er at finde forretningsmodeller, som er mere oplyste og bedre tilpassede, hvorfra fremdriften kan sætte ind på ny. 

Bain & Company angiver fire spørgsmål, de øverste ledelser i virksomheder skal finde svar på for deres virksomhed, hvis de gerne vil være forrest i bussen, når fordelene ved mere bæredygtige forretningsmodeller og produkter for alvor opstår. 

1. Hvordan vil den globale omstilling til bæredygtighed forme vores fremtidige forretningslandskab? 
2. Hvad er de kritiske områder for vores virksomhed?
3. Hvordan kan vi udvikle business casen for bæredygtighed i vores virksomhed? 
4. Hvordan skal vi samarbejde med eksterne stakeholdere som f.eks. leverandører og kunder for at løse systemiske og komplekse udfordringer?

Rapporten folder måder at tænke over disse spørgsmål ud. Den kan hentes her.

*) De 10 lande er USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrig, Italien, Holland, Japan, Kina, Indonesien og Brasilien.