Debutanter vælter gamle kendinge af tronen i bæredygtighedsindeks for brands

Danske forbrugere har kåret Urtekram til Danmarks mest bæredygtige virksomhed i undersøgelsen Sustainable Brand Index 2017. På anden- og tredjepladsen finder man Tesla og kødproducenten Friland.

Det var første år de tre brands overhovedet var på listen over brands, deltagerne i undersøgelsen har kunnet vælge mellem, og resultaterne bryder med tre år, hvor COOP og deres kæders brands har domineret toppen af listen. Faktisk er COOP blandt de fem brands som har tabt mest i deres score i løbet af det sidste år.

Det får nu ikke Coop til at hænge med næbbet.

»Vi vil da gerne ligge nummer et, men det er trods alt to brands, vi selv har på hylderne, der ligger over os nu,« siger Signe D. Frese, CSR-chef hos Coop, til Berlingske.

Utvetydig holdning og mærkningsordninger giver point
Urtekrams vinderposition er baseret på deres utvetydige stillingtagen til økologi, der fik forbrugerne til at kåre virksomheden som den mest bæredygtige. Alle Urtekrams varer er økologiske og de var den første økologiske virksomhed der blev ISO 14001 miljøcertificeret. Og det er en vigtig brik i spillet.

Undersøgelsen viser nemlig også, at mærkningsordninger er det, der betyder mest i kommunikationen af bæredygtighed.

John Thøgersen, professor i bæredygtighed og forbrugeradfærd ved Århus Universitet, fortæller til Berlingske, at hans forskning viser det samme. Mærkningsordningernes store betydning skyldes blandt andet, at der er en uvildig tredjepart inde over. Men man kan ikke altid være sikker på, at et klistermærke gør en afgørende forskel.

»Meget handler om, hvor godt mærkerne bliver kommunikeret og forstået. Ø-mærket er en succes, Svanen er også. Men Blomsten, EU's miljømærke, det kender vi ikke lige så godt,« siger han.

Sidste års koryfæer mister mest
At de seneste års vindere har kunnet væltes af pinden hænger også sammen med, at de har mistet over 20 procentpoint i forbrugernes bedømmelse af, hvor bæredygtige de er som brand.

Således er Coop og Superbrugsens score, som sidste år havde første- og andenpladsen i undersøgelsen, gået henholdsvis 24 og 26 procentpoint tilbage i den samlede score. Lego og Arla, som var sidste års nummer tre og syv har tabt 20 procentpoint og Kvickly, som var nummer fem er gået 26 procentpoint ned.

Tallene er fra årets Sustainable Brand Index, der er baseret på 32.000 svar fra nordiske forbrugere. Undersøgelsen er blevet foretaget siden 2011, og tæller i dag Sverige, Norge, Danmark, Finland og Holland.

-EHS