Når mærker vildleder: EU strammer reglerne for grøn markedsføring

Hvis du har læst vores klumme fra den 8. oktober, ved du, at reglerne for mærkningsordninger ændrer sig i det nye år. Mærkningsordninger er en effektiv markedsføringsform, fordi forbrugeren oplever dem som en form for blåstempling af produktet. Du kender måske til Dyrenes Beskyttelses logo på kød, som garanterer, at dyret har haft gode levevilkår, eller Svanemærket, der som fælles nordisk miljømærke dokumenterer, at produktet er miljøvenligt. 

Mærkningsordninger kan derfor have stor betydning for forbrugernes købelyst og er et vigtigt redskab for virksomheder i deres markedsføring. Lovgiver har dog udtrykt bekymring for, at ordningerne er “stukket af”. Der findes efterhånden et væld af forskellige mærker, der lover alt fra “bedst i test” og “allergivenlig” til “produceret med omtanke”. Mange af disse mærker er dog meget generiske og fortæller i praksis ikke, hvad de egentlig dækker over. 

Dermed risikerer man, at mærkerne bliver vildledende, fordi forbrugerne ikke nødvendigvis forstår certificeringen bag. Dette ønsker EU at gøre op med, og derfor indføres der nye regler for grønne mærker den 29. september 2026. 

De nye regler betyder, at grønne mærker bliver forbudt, hvis der ikke kan dokumenteres en anerkendt certificeringsordning bag. Formålet er at mindske risikoen for vildledning forårsaget af de mange “hjemmebryggede” mærkningsordninger. 

Kendte miljømærker som Svanemærket og EU-blomsten er allerede anerkendte, fordi begge bygger på omfattende certificeringsordninger, der kan dokumentere de miljøfordele, mærket lover. Det indebærer, at der skal kunne påvises faktiske og anerkendte miljøforbedringer, som er relevante for anprisningen. 

En anden væsentlig ændring er, at man ikke længere må hævde reduceret klimabelastning på baggrund af klimakompensation. Desuden må bæredygtighedsmærker kun anvendes, hvis der er en uafhængig tredjepartscertificering bag. 

Til varetagelsen af Svanemærket og EU-blomsten er Miljømærkning Danmark, udpeget af Miljøministeriet, ansvarlig for administrationen af ordningerne i Danmark. Organisationen er nonprofit og behandler ansøgninger fra virksomheder, der ønsker at benytte mærkerne. Dermed sikres en ensartet og gennemsigtig håndtering af kravene. 

“Klimakontrolleret Gris” 

Et eksempel på en mærkningsordning, der fremover ikke vil være lovlig – og som faktisk heller ikke var lovlig fra starten – er Danish Crowns mærke “Klimakontrolleret Gris”. 

Som mange sikkert husker, verserede der i starten af 2024 en meget omtalt sag i Højesteret om Danish Crowns markedsføringskampagne, der hævdede, at deres grise var mere klimavenlige, end man skulle tro. 

Sagen handlede specifikt om mærket “Klimakontrolleret Gris” og udsagnet “Vores grise er mere klimavenlige, end du tror.” 

Udsagnet blev ikke anset som vildledende, da en gennemsnitsforbruger må antages at vide, at produktion af svinekød er en klimabelastning, og at udsagnet derfor ikke implicerer, at kødproduktionen er klimavenlig. 

Selve mærket “Klimakontrolleret Gris” blev derimod dømt vildledende, fordi Danish Crown ikke kunne dokumentere de miljøfordele, mærket antydede. Og netop denne sondring bliver central i lyset af de nye regler. Danish Crowns mærke var nemlig en intern mærkningsordning uden uafhængig kontrol. 

I Vejledningen til Handelspraksisdirektivet, pkt. 4.1.1.3, fremgår det, at private mærkningsordninger inden for bæredygtighed kun må anvendes for produkter eller virksomheder, der faktisk opfylder kriterierne for mærket. Disse kriterier skal påvise klare miljøfordele i forhold til konkurrerende produkter og skal være offentligt tilgængelige. Ellers vil mærket sandsynligvis blive betragtet som vildledende. 

Med de nye regler bortfalder denne gråzone, idet grønne mærkningsordninger fremover kun må anvendes, hvis de er underlagt og godkendt af en uafhængig certificeringsinstans.