Klimakompensation og markedsføring: En juridisk balancegang

Klimakompensation har eksisteret i årevis og indgår i dag som en fast del af mange virksomheders bæredygtighedsstrategi. Det kan både iværksættes af virksomheden selv eller tilbydes forbrugeren – eksempelvis ses det ofte i flybranchen, hvor passagerer kan betale ekstra for at kompensere for CO₂-udledningen fra deres rejse. 

Men selvom intentionerne er gode, er markedsføringen af klimakompensation langt fra ukompliceret. Forbrugerombudsmanden har nemlig skærpet fokus på grøn markedsføring – og det er ikke uden konsekvenser. 

Klimavenlig – eller vildledende? 

Et konkret eksempel illustrerer problemstillingen: En virksomhed henvendte sig til Forbrugerombudsmanden for at få vurderet markedsføringen af sin “klimavenlige salon”. Vurderingen lød, at udsagnet var vildledende, da salonens eneste klimainitiativ bestod i køb af klimakreditter. 

Hvis man tolker begrebet "klimavenlig" helt bogstaveligt, kunne man mene, at klimakompensation i sig selv er en venlig gestus over for klimaet. Men juridisk er det ikke nok. Vurderingen hviler nemlig på, hvordan en gennemsnitsforbruger vil opfatte udsagnet. I dette tilfælde vurderede Forbrugerombudsmanden, at forbrugeren ville få det fejlagtige indtryk, at salonen havde reduceret sin CO₂-udledning – og dermed var markedsføringen vildledende. 

Kompensationsordninger er ikke nok 

Forbrugerombudsmanden – i samarbejde med de øvrige nordiske forbrugerombud – har udtalt, at klimaudsagn baseret på kompensationsordninger ofte er vildledende. Det skyldes de høje dokumentationskrav, der gør det vanskeligt at godtgøre en faktisk klimaeffekt. 

Som vi nævnte i mandagens klumme, skal et validt klimakompensationsprojekt leve op til en række kriterier: 

Additionalitet: Projektet må ikke være sket uden virksomhedens bidrag. 

Permanens: Klimaeffekten skal være varig. 

Samtidighed: Effekten skal ske samtidig med eller umiddelbart efter udledningen. 

Lækage: Projektet må ikke blot flytte CO₂-udledningen til et andet sted. 

Det er altså ikke tilstrækkeligt at sandsynliggøre, at projektet er godt – det skal kunne dokumenteres, at det har en reel, målbar klimaeffekt. 

Fokus på konkret og gennemsigtig kommunikation 

Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor, at virksomheder formulerer sig med fokus på handling frem for effekt. Det betyder, at man som virksomhed bør beskrive, hvad man gør – eksempelvis at man køber klimakreditter – fremfor at love klimaneutralitet. 

Særligt flyselskaber er i søgelyset netop nu. Deres markedsføring vurderes ofte som vildledende, når de antyder, at køb af klimakreditter neutraliserer CO₂-udledningen. Sagen har endda nået EU-niveau, hvor en fælles klage fra forbrugerbeskyttelsesmyndighederne, ledt an af Belgien, Holland, Norge og Spanien, har sat fokus på behovet for strammere regulering. 

En regulering i ubalance 

Hos 3H Law vurderer vi, at reguleringen af klimakompensation er præget af uklarhed og modsatrettede signaler. På nationalt niveau har politikere i flere år skabt incitamenter til, at virksomheder vælger kompensation, hvilket kan medføre, at virksomheder fjerner fokus på at nedbringe udledninger i egen værdikæde. 

I EU-regi er det længe ventede Green Claims Directive midlertidigt sat på pause – blandt andet efter kritik fra den politiske højrefløj, som finder forslaget for indgribende. Samtidig ser vi en national praksis, hvor Forbrugerombudsmanden opererer med meget høje dokumentationskrav, som mange virksomheder i praksis har svært ved at efterleve. 

Resultatet er, at virksomhederne placeres i en reguleringsmæssig skruetvinge, hvor gode intentioner risikerer at blive bremset af uklar praksis og manglende overensstemmelse mellem politiske signaler og håndhævelse. 

Behov for klarere retningslinjer 

Vi ser desuden en tendens til, at Forbrugerombudsmanden fokuserer snævert på enkelte brancher – som netop flybranchen – i stedet for at skabe brede, gennemsigtige rammer. I stedet burde der etableres en mere ensartet og overordnet regulering, så virksomheder ikke tvinges til at navigere i en jungle af praksis og fortolkninger. 

For intentionen er som udgangspunkt god: At virksomheder vil bidrage til den grønne omstilling og samtidig synliggøre deres indsats over for forbrugerne. Men den nuværende retspraksis risikerer at kvæle netop de initiativer, vi har brug for i klimakampen. 

Vi hjælper jer gennem junglen 

Hos 3H Law står vi klar til at guide virksomheder sikkert gennem de komplekse regler om grøn markedsføring og klimakompensation. For det skal være muligt at gøre noget godt – og samtidig kunne fortælle om det.