Hvad er greenwashing egentlig?
Greenwashing er efterhånden blevet et såkaldt household name, når det gælder virksomheders markedsføring og forbrugerrettigheder. Men hvor kommer begrebet fra, og hvad er problemet med det? Det kan du få et lille overblik over her.
Ifølge professor bliver forbrugere lullet ind i et falsk håb om, at virksomheder faktisk gør noget for klimaet. Foto: 123rf.com.
Med den seneste sag om Danish Crown blev det for første gang klargjort, hvor svært og komplekst spørgsmål om greenwashing kan være at finde hoved og hale i.
Derfor har Information dykket ned i begrebets historie og oprindelse – og hvorfor fænomenet skader den grønne omstilling.
Det er efterhånden sjældent, at man møder virksomheder, der ikke arbejder med klimadagsordenen.
Store selskaber har complianceafdelinger, som forholder sig til FN’s Verdensmål og EU laver løbende direktiver, som opstiller krav til, hvordan virksomheder skal arbejde mere bæredygtigt.
Læs også: En både-og dom i Danish Crowns greenwashing sag
Men hvordan virksomheder forholder sig og imødegår kritik af manglende klima- eller miljøhandling har ændret sig.
Greenwashing som begreb eksisterede eksempelvis ikke i 1970’erne, men her begyndte der allerede at komme beskyldninger mod fossile selskaber om, at deres aktiviteter skader klimaet.
Her var tendensens som oftest, at virksomhederne bredt set afviste kritikken ved at betvivle videnskaben eller true med afskedigelser.
Om greenwashing
Greenwashing er en betegnelse for, at virksomheder laver falsk markedsføring ved at præsentere sine produkter mere grønne, bæredygtige, klima- eller miljøvenlige, end de i virkeligheden er. Ordet kommer fra det engelske ord whitewashing – eller hvidvaskning på dansk.
Begrebet blev for første gang introduceret i et essay af den amerikanske økolog Jay Westerveld fra 1986, hvor han beskrev, at et hotel bad sine gæster om at genbruge håndklæder i klimaets navn – selvom hotellet ikke selv gjorde noget nævneværdigt.
Oxford English Dictionary optog i 1999 greenwashing i ordbogen. Men begrebet blev allerede brugt af miljøbevægelser fra slutningen af 1980’erne.
FN’s Miljø- og Udviklingskonference i 1992 markerede dog et skift i retorikken om klimaforandringer.
Forud for mødet havde flere industriledere i sammenslutningen Business Council for Sustainable Development (BCSD) dog proklameret, at de selv havde indset behovet for et bæredygtigt fokus – og at de ifølge dem selv nu var proaktive medspillere i løsningerne.
Som reaktion på denne udmelding mente forfatter Andy Rowell, at det mere bar præg af en kommunikationsstrategi end reel ansvarstagen.
Derfor udarbejdede han den såkaldte 3-D-strategi, som stadig kendetegnede flere store selskabers måde at håndtere kritik på.
Læs også: Forbrugerne har lav tillid til virksomheders miljøkommunikation
Ifølge ham har selskaber groft sagt tre måder at reagere på: Deny, Delay og Dominate.
Det er her, vi kommer ind på problematikken med greenwashing.
For ifølge Jens Friis Lund, der er professor i politisk økologi ved Københavns Universitet, er det særligt Delay-strategien, der gør greenwashing farligt for forbrugere og samfund som helhed.
Han mener, at man som forbruger bliver lullet ind i en falsk fornemmelse af, at tingene bevæger sig i den rigtige retning.
Og det spænder ben for, hvordan samfundet kan træffe beslutninger som eksempelvis politisk regulering på området.
”Og hvis vi så får en fortælling fra virksomhederne om, at den grønne omstilling allerede er godt i gang, og at vi kan forlade os på markedet, så skaber det et falsk håb og bliver en sovepude for handling,” siger Jens Friis Lund til Information.
– HCL
Denne artikel er del af et tema:
Tema: ESG-kommunikation
At kommunikere om ESG og bæredygtighed handler om meget mere end greenwashing. Det handler om at hjælpe virksomheden med at nå sine strategiske målsætninger og om at skabe værdi gennem virksomhedens indsats. ESG-kommunikation har ofte været bundet tungt til den selvstændige bæredygtighedsrapport, men i takt med at den forsvinder som konsekvens af nye rapporteringslovkrav, skal feltet i nogen grad genopfindes. Hvordan gør man det? CSR.dk har ledt efter svar.
