Forbrugerne har lav tillid til virksomheders miljøkommunikation
Greenwashing bekymrer i høj grad danskerne, der er trætte af at blive mødt med virksomheders udokumenterede påstande om miljøvenlige produkter. Det viser en ny undersøgelse, som Opinion har gennemført for Svanemærket.
Foto: Miljømærking Danmark
Miljø står fortsat højt på danskernes dagsorden, men en ny undersøgelse viser, at rigtig mange har svært ved at navigere i junglen af grønne påstande. Hele 83 pct. tror således, at virksomheder ofte overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter er, og 77 pct. er ofte irriterede over, at produkter markedsføres som ”grønne” uden en god forklaring.
”Tallene fra undersøgelsen giver jo det indtryk, at forbrugerne føler sig forvirrede. Og det er med god grund, for hvad betyder et udsagn som fx ”miljøvenlig” egentlig. Det er helt afgørende for både forbrugerne og den grønne omstilling, at udsagn om miljø og bæredygtighed i markedsføringen er konkrete, relevante og dokumentérbare. Ellers forvirrer markedsføringen og kan være på kant med loven,” siger Forbrugerombudsmanden, Torben Jensen.
Forbrugerne stoler ikke på virksomheders egne mærker
Undersøgelsen viser også, at kun 3 ud af 10 har tillid til, at et produkt er et godt miljøvalg, når det er mærket med producentens eget miljømærke. For mere end 8 ud af 10 danskere er det nemlig afgørende, at markedsføring af produkter som mere miljøvenlige, er dokumenteret og kontrolleret af en uafhængig tredjepart.
”De generelle udsagn om miljøvenlighed kan være rigtig svære at dokumentere, fordi man jo både skal kunne dokumentere miljøprofilen af sit eget produkt og sætte denne profil i forhold til lignende produkter på markedet, som man jo sjældent har data for. Derfor kan de ordninger, der kaldes Type I-miljømærker, fx Svanemærket og EU Ecolabel, være til stor hjælp. Lever ens produkt op til Svanemærket eller EU Ecolabels krav, kan man benytte udsagnet ”mere miljøvenlig” i sin markedsføring,” siger Torben Jensen.
Svanemærket er det officielle nordiske miljømærke, mens EU Ecolabel er det europæiske. Fælles for begge mærker er, at de ser på alle relevante miljøparametre i hele produktets livscyklus. Det betyder, at kravene bliver stillet der, hvor de gør den største forskel. Og en uafhængig tredjepart kontrollerer, at produkter certificeret med et af de to miljømærker lever op til kravene.
”Svanemærket og EU Ecolabel er netop sat i verden for at gøre det let for forbrugerne at træffe bedre miljøvalg. Vælger man et produkt med et af Danmarks officielle miljømærker kan man være sikker på, at der er dokumentation bag de grønne ord. Og derfor må miljømærkede produkter gerne kalde sig ”mere miljøvenlige”, siger Rina Ronja Kari, kommunikationschef i Miljømærkning Danmark.
Skrappere krav til grøn markedsføring på vej
I fremtiden vil der med ny EU-lovgivning blive stillet skrappere krav til grøn markedsføring. Direktivet om øget forbrugerbeskyttelse er allerede vedtaget og indeholder et generelt forbud mod generiske grønne anprisninger, som fx ”miljøvenlig”, ”klimavenlig” og ”grøn”. Dog vil den slags anprisninger kunne bruges, når de bliver understøttet af et relevant officielt anerkendt miljømærke, herunder Svanemærket.
Derudover byder fremtiden også på Green Claims-direktivet, som skal forhindre vildledende påstande om miljø og bæredygtighed. Der er blandt andet lagt op til et generelt forbud mod vildledende markedsføring og til fastsættelse af mere specifikke regler om miljømærkning.
”Vildledende grønne påstande ødelægger forbrugernes tillid til virksomheder og deres kommunikation. Det kan også vildlede forbrugerne til at købe varer, der er mindre gode for miljøet, og dermed går vi glip af vigtige klima- og miljøeffekter. Det er derfor positivt, at der ryddes op i junglen af udokumenterede grønne anprisninger og påstande, så forbrugerne nemt kan vælge de produkter, der rent faktisk gør en forskel for miljøet, og så virksomhederne samtidig bliver beskyttet mod unfair konkurrence”, siger Rina Ronja Kari.
Tal fra undersøgelsen
- 86 pct. af danskerne forsøger at belaste miljøet mindst muligt i dagligdagen.
- 82 pct. føler et ansvar for at vælge mere miljøvenlige produkter.
- 83 pct. tror, at virksomheder ofte overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter er.
- 77 pct. er ofte irriterede over, at produkter markedsføres som »grønne« uden en god forklaring.
- 74 pct. har tillid til, at et produkt er et bedre miljøvalg, når det er certificeret af en uafhængig tredjepart.
- 33 pct. har tillid til, at et produkt er et bedre miljøvalg, når det er mærket med producentens eget miljømærke.
- 85 pct. mener at det kun burde være tilladt at anvende mærker, der er etableret eller godkendt af regeringen/myndighederne.
- 84 pct. mener, at hvis virksomheder ønsker at markedsføre produkter som mere miljøvenlige, bør de kunne dokumentere det med en uafhængig tredjepartscertificering.
- 86 pct. har tillid til, at et produkt er et bedre miljøvalg, hvis det er certificeret med Svanemærket.
Om undersøgelsen:
Undersøgelsen “Nordic consumer sustainability index” er gennemført af Opinion på vegne af Svanemærket, Nordisk Miljømærkning, maj 2024. Der er i alt adspurgt 4516 nordiske forbrugere, herunder 1007 danskere i alderen 16+ i perioden 15. marts – 15. april 2024.
- EHS
Denne artikel er del af et tema:
Tema: ESG-kommunikation
At kommunikere om ESG og bæredygtighed handler om meget mere end greenwashing. Det handler om at hjælpe virksomheden med at nå sine strategiske målsætninger og om at skabe værdi gennem virksomhedens indsats. ESG-kommunikation har ofte været bundet tungt til den selvstændige bæredygtighedsrapport, men i takt med at den forsvinder som konsekvens af nye rapporteringslovkrav, skal feltet i nogen grad genopfindes. Hvordan gør man det? CSR.dk har ledt efter svar.
