Grænser for grøn og etisk markedsføring

Det begyndte med et udkast på otte sider, som siden har udviklet sig til den nuværende vejledning på cirka 40 sider. Vejledningen skal forebygge bl.a. greenwashing og stiller store krav til dokumentation for virksomheder, der vil markedsføre sig som grønne, etiske eller klimaneutrale.

Vejledningen kan betragtes som en slags ”forhåndsgodkendelse”. Følger man den, er man i sikker havn. Følger man den ikke, vil det i hvert enkelt tilfælde blive afgjort ved en konkret vurdering.

38 parter har været inddraget i arbejdet med vejledningen, og undervejs har der, som vi senest beskrev sidste efterår været stor uenighed mellem forbrugernes og virksomhedernes repræsentanter. Vejledningen er adskillige gange blevet forsinket, men det er der ifølge forbrugerombudsmand Henrik Øe en god forklaring på.

”Det er et kompliceret område, og jeg ville gerne have den størst mulige grad af enighed, så de erhvervsorganisationer, som har siddet med ved bordet, nu bakker op,” siger han og tilføjer, at mange nye emner er kommet med.

Et link til CSR-rapportering
”Noget af det, som også er kommet med, er forholdet mellem vejledningen og de forpligtelser, der er i årsregnskabsloven til at offentliggøre initiativer i forbindelse med samfundsansvar. Herunder hvordan man kan bruge det, man skriver om samfundsansvar på sin hjemmeside i forbindelse med markedsføring af sine produkter, således at det kan supplere hinanden.”

Henrik Øe tilføjer dog, at forudsætningen er, at man samtidig overholder markedsføringslovens regler, og han uddyber med et eksempel.

”Det, at man sparer energi i sin virksomhed, er jo ikke ensbetydende med, at det produkt, man sælger, er energivenligt. Det er stadig to forskellige regelsæt. Hvis man vil miljøanprise et produkt, skal selve produktet og brugen af det være en fordel for miljøet – fx en bil der kører meget længere på literen end en tilsvarende bil.”

Vejledningen præciserer, hvordan man må bruge sin CSR-indsats i sin markedsføring.

”Jo tættere man kommer på forbrugeren, jo mere konkret og målbar skal den være, så luftige erklæringer, om initiativer, man vil tage i en uvis fremtid, kan ikke bruges i markedsføring,” siger Henrik Øe, som understreger, at denne præcisering også skal forebygge konkurrenceforvridning.

Det store stridspunkt
Dokumentationskravet har været det store stridspunkt mellem parterne, og der er da også sket en del lempelser undervejs – bl.a. af hensyn til beskyttelse af forretningshemmeligheder. Henrik Øe mener, at kravene nu er formuleret, så de imødekommer den kritik, der har været.

”Vejledningen er i høj grad et resultat af forhandling. Jeg vil ikke sige, at alle er enige, men vi har brugt et betydeligt antal timer på at forhandle med de mange involverede parter” (se boks). Og vi er nødt til at sikre, at forbrugerne kan stole på markedsføringen. I dag kender vi ikke omfanget af grønvask. Vi har formodentlig været vidne til det uden altid at være klar over det,” siger Henrik Øe.

Fortsat gråzoner
Der er fortsat forhold, som ikke er helt klargjorte. Fx er forudsætningen for at anvende begrebet ”bæredygtig” ikke præciseret. Her vil der blive tale om en afgørelse fra gang til gang. Henrik Øes holdning er, at det er et begreb, man i det hele taget ”skal være påpasselig med at bruge.”

”Hvorfor er det lige, at dit produkt er mere bæredygtigt end konkurrentens? Det skal der være en god forklaring på. Vi har ikke så mange holdepunkter her, men det arbejde, der foregår i Rådet for Bæredygtighed opstilles nu nogle formentlig ret skrappe krav til, hvad der er bæredygtigt, og jeg har sagt, at hvis det accepteres af Forbrugerrådet og miljøorganisationer, så er det, det bedste vi har, når vi ikke har lovgivning,” forklarer Henrik Øe.

Det er dog ikke det eneste forhold, som står lidt uklart. Fx hedder det i vejledningen, at en virksomhed ikke må markedsføre sig på at have bygget et bestemt antal skoler i ulande, hvis børnene samtidig arbejder otte timer på fabrik. Men hvor meget må de så arbejde?

”Der er i det hele taget mange gråzoner, men her må man i hvert enkelt tilfælde bygge på fagkundskaben, man må i det hele taget ikke dreje kendsgerningerne, så de i uberettiget grad kommer til at fremstå til ens egen fordel,” siger Henrik Øe og slutter:

”Man skal hele tiden huske, at vejledningen er en besked om, hvad der med sikkerhed er lovligt. Det er ikke det samme som at sige, at det, der ikke følger vejledningen, er ulovligt. Det er en meget vigtig pointe.”

Læs vejledningen her http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/miljoe-og-etik