Et spørgsmål om tillid og den er væk

Der findes groft sagt to hovedpositioner: Det er enten greenwashing eller  greenhushing, som er mest skadeligt for udviklingen og omstilingen af samfundet. 

Greenhusher-lejren argumenterer for, at det store fokus på greenwashing får virksomheder til at tie stille om deres indsatser og løsninger. Som Brian Mikkelsen sagde til Børsen tidligere i år.

“Hvis nogen holder igen med at lancere produkter, som er sindssygt gode og kan løse nogle ting, bare fordi de er bange for, hvad sanktionerne kan være, så bliver det et mindre effektivt samfund. …hvis virksomhederne er bange for at fortælle om deres purpose, fordi de bliver beskyldt for at greenwashe, så er der ikke et reelt marked til stede. Vi kan ikke udvikle et reelt marked, hvis vores virksomheder er bekymrede for, hvad der sker, når man stikker næsen frem.”

Greenwashing-lejrens bekymring handler til gengæld om, hvordan forkerte oplysninger om bæredygtighed skader omstillingen. 

”Man udvander begreber og ideer, som skal drive den grønne omstilling. Vores samfundsmodel skal ændres, så vores overforbrug ikke fortsætter. Men fristelsen til at opfordre til at fortsætte med at forbruge er enorm, og det er greenwashing en del af,” sagde Lotte Hansen fra Hansen og Ersbøll Agenda ved Folkemødet i 2022.

”Det værste er dog, at man, når man greenwasher, får etableret en falsk tryghed om, at vi er på vej det rigtige sted hen, og at man – hvis man vælger at købe et produkt med for grønne anprisninger – understøtter en klimavenlig udvikling af samfundet. Der er allerede for mange, som har interesse i at etablere den fortælling, at vi har styr på klimaforandringerne. Men det har vi ikke. Vi er ikke på rette vej,” forklarede Lotte Hansen ved et morgenmøde d. 2. november 2023 om greenwashing organiseret af Hansen & Ersbøll Agenda.  

Det står skidt til

En ting er konklusionerne i samtlige rapporter op til COP28 i Dubai, som uden undtagelse viste, at udviklingen i udledningen af drivhusgasser går den helt forkerte vej. Et andet er den viden, vi også har om kommunikation om bæredygtighed. 

Den vigtigste kilde til dette er EU-Kommissionens undersøgelse udgivet tidligere i år. Den viser, at ud af de marketingmaterialer, de har undersøgt, er 50 procent vage, vildledende eller ubegrundede og 40 procent udokumenterede. 

Denne tilstand producerer tal som f.eks. dem, der kan findes i en rapport fra IBM’s tænketank fra tidligere i år, kaldet The ESG Conondrum. 

Den viser, at kun 20 procent af forbrugerne stoler på de udsagn virksomheder kommer med om miljømæssig bæredygtighed, og det tal for blot to år siden var 50 procent. 

Også i de helt hjemlige miljøer, er mistilliden til at tage og føle på. 

”Vores forbrugerpanel viser, at selv reelle budskaber fra virksomhederne bliver afvist. Der er hårdt brug for at etablere ny tillid,” sagde Marie Frank fra Forbrugerrådet Tænk ved morgenmødet. 

Større evner påkrævet

Måske findes der en tredje vej? Det blev i hvert fald efterspurgt på morgenmødet.

Med frustration i stemmen rejste en deltager sig under mødet og sagde: 

”Jeg er træt af at tale om washing og husing. Jeg synes, vi skal tale om greentrusting. Vi skal blive enige om nogle værdier, bl.a. respekt over for dem, vi kommunikerer til, og at kommunikationen skal være bæredygtig i både form og indhold.” 

Det er kommunikationsbranchen næppe uenig i. Og at virksomhederne holder lidt igen med deres kommunikation, står klart, når man taler med reklame- og kommunikationsrådgivere inden for feltet. Men branchen er ikke uden skyld i denne tilstand. 

Det påpegede Charlie Stjerneklar, afgående direktør for Kreativitet og Kommunikation, som er en af to hovedorganisationer for den branche, 

”Jeg ser tre problemer. Som branche er vi massivt bagefter – hvilket også er et kæmpe tab for branchen. Det giver problemer med kommunikationen. Og så har vi frygten for at fejle, og derfor bliver der stille,” sagde han. 

”Som gammel bankmand har jeg lært, at man skal have både vilje og evne. Og beklager, men lige nu mangler vi evnen. Vi skal hæve både grund- og topniveauet. Det handler om at få opbygget tilliden igen, og uden at være naiv, så tror jeg på, at det skal vi nok få til at ske. Alle tager det alvorligt nu,” tilføjede han.