Dansk Erhverv og Dansk Industris syn på business casen for CSR

Malene Thiele, CSR-chef i Dansk Erhverv

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag? Og har den ændret sig i forhold til for 5-10 år siden.
Svaret afhænger i mine øjne af virksomhedens størrelse, herunder de ressourcer, man har allokeret til arbejdet med CSR og graden af modenhed og erfaring. Hvis en virksomhed først for alvor er kommet i gang med at arbejde struktureret med CSR, ansvarlighed eller bæredygtighed inden for de seneste par år, kan jeg fortsat sagtens se for mig, at mulige besparelser, der kan findes via optimering af eksisterende arbejdsgange, udgør business casen for at komme i gang.

Virksomheder, der har arbejdet med dagsordenen igennem nogle år, er for manges vedkommende også nået til at se på virksomhedens produkter/services. Hvad er de afledte brugseffekter ude hos kunderne? Kan der udvikles nye produkter eller services, med en bæredygtighedsprofil, som kan øge loyaliteten hos eksisterende kunder eller tiltrække kunder fra nye segmenter. Her er business casen mere møntet på nysalg og fastholdelse.

En tredje variabel i business casen, som det er mit indtryk at flere er ved få øjnene op for, er rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. Krigen om talent er hårdere end nogensinde, og især de unge medarbejdere viser nogle klare præferencer, når det kommer til deres fremtidige arbejdsgiver, som bl.a. går på mangfoldighed, om der f.eks. er tale om en familievenlig arbejdsplads og hele den samlede fortælling om den rolle virksomheden spiller i verden

Du vil kunne finde eksempler på mange former for business cases både på tværs af virksomheder og brancher – og også parallelle spor indenfor den sammen virksomhed.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
Hvis en indsats for øget bæredygtighed skal hjælpe forretningen, er det meget naturligt, at der også tages udgangspunkt i forretningen:  Hvad er det vi lever af? Hvad er de centrale input til vores forretning, og hvordan forventer vi, at priserne og efterspørgslen udvikler sig over tid? Hvilken investering kan vi dermed tillade os, i forhold til et ønsket tidspunkt for break-even?

Et element, som ofte ikke er tilstrækkeligt kvantificérbart til at indgå direkte i business casen, men som stadig er en vigtig overvejelse at have med, handler om, hvad man undgår af omkostninger med sin indsats. Hvad er værdien af en forebyggende indsats? Det kan også være at man med sit CSR-program kan komme på forkant med evt. ny regulering, som kan give et forspring ift. konkurrenterne. Det kan også være at indsatsen medfører nogle dokumentérbare fordele eller besparelser for eksterne parter, som kan gavne virksomheden via et forbedret omdømme, øget goodwill eller samarbejdsklima.

Udover alene at opgøre værdien af sit CSR-arbejde i kroner og ører, så bør man spørge sig selv om den planlagte indsats til fulde matcher forventningerne til virksomheden. Bidrager virksomheden med den indsats til at gøre verden til et bedre eller et værre sted at være? Det er måske nok ikke i denne kurv, jeg ville placere mine æg, når det kommer til at beregne en kælderkold business case, men det er ikke desto mindre et presserende spørgsmål, som man i stigende grad forventes at kunne svare på som virksomhedsleder.

Erik Thomas Johnson, chefkonsulent i Dansk Industri

Hvordan ser business casen for CSR ud i dag?
Topledere i danske virksomheder er blevet mere opmærksomme på CSR som et strategisk værktøj til at udvikle deres forretning, samtidig med at forventningsniveauet på mange markeder – inkl. her i Danmark – er steget. Flere anvender i dag CSR – eller rettere sagt en strategisk tilgang til bæredygtighed – til innovation, skabe nye kommercielle partnerskaber, forstærke kunderelationer, opnå højere medarbejderengagement, tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere og øge bundlinjen. Det er en tendens, vi ser i virksomheder af alle størrelser

Business casen kan stadig være svær at etablere, hvis ikke de rigtige basiskompetencer er på plads. Men den overordnede tendens er mod en bredere forståelse af, at bæredygtighed og CSR har kommerciel relevans, fordi der nu er flere eksempler på danske virksomheder, der vinder på at drive en mere bæredygtig forretning. I det hele taget oplever DI at få mange henvendelser om verdensmålene, og hvordan virksomheder kan bruge dem.

Har den ændret sig, siden vi for 5-10 år siden talte meget om, at energibesparelser jo også er penge på bundlinjen?
Det er stadig meget relevant at kigge på bundlinjen, ikke mindst fordi nye teknologier og cirkulære modeller åbner op for nye muligheder. I sidste ende omfatter en grundig væsentlighedsanalyse – som er fundamentet for at anvende CSR eller bæredygtighed strategisk – også bundlinjen.

Hvad er helt afgørende for, at bæredygtighed og samfundsansvar faktisk hjælper forretningen?
I projektet Filantropi til Forretning har vi erfaret, at det er en langsigtet tilgang og et fokus på nogle kernekompetencer, som man kontinuerligt skal dyrke og blive bedre og bedre til. Der er desværre ikke nogen ’quick wins’, som er længerevarende.

Det starter med at kende sit sociale og miljømæssige aftryk. Rigtig mange virksomheder har været gode til at fokusere på to eller tre Verdensmål. Mange af de succeser, vi har set, er også præget af en ambitiøs vision, der beskriver den verden, man gerne vil bidrage til.

Det er også vigtigt at kunne engagere hele virksomheden, og især de kommercielt ansvarlige. For at bæredygtighed kan hjælpe forretningen, kan den ikke være parkeret under en person eller et team, der ikke har indflydelse på forretningsudvikling. Hellere have CSR som et team af eksperter på bæredygtighed, som hjælper kollegaer med at nå de bæredygtighedsmål, som de ejer.

Det er også afgørende, at forretningens bæredygtige ambitioner og visioner bakkes op af en stærk, autentisk topledelse der handler og kommunikerer aktivt og troværdigt om vigtigheden af at være strategisk bæredygtig.