Zalando vil lukke hullet mellem holdning og handling hos kunderne

Zalando har udgivet rapporten, ”It Takes Two”. Den er baseret på en omfattende forbrugerundersøgelse, med ét grundlæggende spørgsmål: Hvordan lukker vi afstanden mellem forbrugernes holdninger og handlinger?

Undersøgelsen pegede på to helt centrale forhold, som afholder platformens kunder fra at købe bæredygtigt: følelser og forvirring.

“Kunderne fortæller os, at bæredygtig shopping er blevet vigtigere for dem end nogensinde før. Men da vi spurgte dem, hvordan de opfattede bæredygtig mode, var den stærkeste association "skyld" og den svageste var "sjov". Hvis vi som branche vil tage bæredygtighed alvorligt, er vi nødt til at rette op på denne opfattelse for at bygge en stærkere fremtid for mode,” sagde Zalandos co-CEO, David Schneider.

Forvirringen er til gengæld et udtryk for, at det er svært at forstå og finde hoved og hale i, hvornår noget er bæredygtigt. Rapportens konklusion er, at det er en opgave branchen må tage på sig – sammen med kunderne, som i undersøgelsen da også fortæller, at både sælgereog kunder skal tage ansvar for at fremme bæredygtighed i mode.

Som Kate Heiny, bæredygtighedsdirektør hos Zalando, siger:

“Vores kunder fortæller os, at bæredygtighed er vigtigt for dem, men de har svært at omsætte deres holdninger til handling, når de går i butikker eller shopper online. Vores rolle som platform er at gøre os selv, vores brands og vores kunder i stand til at træffe mere bæredygtige valg.”

I rapporten konkluderes det, at den forvirring skal reduceres ved at man kommunikerer klart og tydeligt, hvilket betyder: mere gennemsigtighed, et sprog for bæredygtighed, som alle kan forstå, hjælp til kunderne og sørg for at lytte til flere gruppers forventninger end kunder og medarbejdere. 

To nye initiativer hos Zalando
På et virtuelt pressemøde tirsdag d. 20. april 2021 fortalte Zalando, at det er med baggrund heri, at de samme dag lancerede en helt nye måde at lede efter varer på platformen.

Kunder kan således vælge et eller flere af seks ”impact areas”, som de går op i: dyrevelfærd, lavere udledninger, længere levetid for varerne, genanvendte materialer, arbejdsforhold, vandbesparelser. Ud fra det valg finder søgefunktionen frem til varer, som matcher kundens holdninger, ved at lede efter mærker med anerkendte certificeringsordninger eller anden dokumenteret indsats på et felt.

Ikke hele Zalandos sortiment er dækket af den nye søgehjælper. ”Kun” de omkring 20.000 varer, som allerede er tagget med ”sustainability” på sitet har været gennem den nye proces. Til gengæld er servicen tilgængelig på alle markeder og på 12 sprog.

Rapporten “It Takes Two” spår også, at forbrugerne i det næste årti i stigende grad vil interessere sig for cirkularitet inden for mode, som i denne sammenhæng defineres som f.eks. genbrug, videresalg, reparation og leje.

Zalando har siden september 2020 haft en secondhand-kategori på deres site i Tyskland og Spanien. Senere samme år kom Belgien, Frankrig, Holland og Polen med og fra i går, d. 22. april 2021, blev samme service tilgængelig for kunder i yderligere syv markeder – heriblandt Danmark.

Øget forståelse og forslag til løsninger
Et af undersøgelsens resultater, som så vidt vides ikke har været kortlagt med samme detaljeringsgrad tidligere, er, at forskellen mellem holdning og handling ikke bare er ét spørgsmål. Det har ifølge rapporten 12 dimensioner, og afstanden mellem holdning og handling varierer, som det også fremgår af grafikken til højre. (Klik på den for at se en større udgave).

F.eks. siger 58 procent af surveydeltagerne, at de går op i kvalitet og 52 procent siger at den holdning ofte påvirker deres handling når de køber tøj, sko, accessories, etc. Modsat svarer 53 procent, at de synes, det er vigtigt at købe fra et brand med politikker for gode arbejdsforhold, men kun 23 procent har nogensinde ledt efter disse politikker selv.

Rapporten indeholder udover information også konkrete anbefalinger til måder at arbejde videre med at gøre bæredygtig handling lettere for kunderne. Det fremhæves som værdifuldt af Morten Lehmann, som er bæredygtighedseksperten hos Global Fashion Agenda.

”Jeg var faktisk skeptisk i starten af projektet. Der har historisk været masser af store overtrædelser af bæredygtighedskrav, som ikke førte til nogen ændring i adfærd. Men jeg synes denne rapport kan noget mere, end at konstatere afstanden mellem holdning og handling, fordi den giver konkrete og databaserede anbefalinger til hvordan man kan arbejde med at gøre bæredygtighed mere tilgængeligt for kunderne,” sagde han på pressemødet.

Ikke rigtigt til diskussion
Rapporten har ikke det fokus og beskæftiger sig heller ikke nævneværdigt med modebranchens nok mest grundlæggende bæredygtighedsudfordring: et massivt overforbrug.

Dog strejfes emnet med et resultat i undersøgelsen, hvor hele 82 procent af deltagerne siger, at de efter et køb har følt fortrydelse. Heraf siger 28 procent at fortrydelsen som minimum også handlede om påvirkning af ”the planet” og produktionsforholdene.

Zalando placerer sig generelt i samme svarkategori på det spørgsmål, som de fleste andre etablerede brands, nemlig at det handler om cirkularitet og bæredygtig produktion og om at forbrugerne bruger den enkelte vare mere og længere. Den position er bestemt ikke uden kritikere. Men det er en helt anden historie…