Tjen penge på CSR

Mange virksomheder bruger bæredygtighed og samfundsansvar i deres markedsføring – nogen i så høj grad og med så lidt hold i virkeligheden, at ”greenwashing” er blevet et almindeligt begreb. I Danmark har det blandt andet medført, at Forbrugerombudsmanden, i samarbejde med interesseorganisationer og myndigheder, har udviklet et nyt regelsæt, der rådgiver om netop greenwashing og stiller indholdskrav til virksomhederne, når de markedsfører sig på deres bæredygtighed og samfundsansvar.

Det fortæller mellem linjerne, at et relativt stort antal virksomheder ser åbenlyse fordele i at bruge netop bæredygtighed og ansvarlighed i deres markedsføring. Alt andet lige betyder det, at der er penge at hente – også på falsk markedsføring og greenwashing – i hvert fald på den korte bane.

En del virksomheder har oplevet eksempler på, at det er gået rigtig galt: børnearbejde, slaveri, syrebade, kræftfremkaldende legetøj, gæs, der bliver plukket levende, korruption, bloddiamanter, ødelæggelse af biodiversitet, giftudslip osv. Formålet her er ikke at pege fingre af enkelte virksomheder, blot at pointere, at rigtig mange produkter og virksomheder, som slår sig op på ansvarlighed og bæredygtighed, pryder sig med lånte fjer.

Bæredygtighed skaber innovation og økonomiske resultater
Det særlige ved CSR er, at hvis din virksomhed gør det, som den siger, den gør, så skaber det ikke alene øget brandværdi og tillid på markedet – det har også andre oplagte økonomiske og innovative fordele. Mange virksomheder betragter CSR som et projekt og en udgiftspost i budgettet. De virksomheder overser de store økonomiske fordele ved at integrere bæredygtighed og ansvarlighed.

I tider med stærkt stigende energi- og råvarepriser vil en ansvarlig og bæredygtig optimering af virksomhedens energi- og råvareforbrug ofte reducere virksomhedens driftsomkostninger. Bæredygtighed giver mulighed for at motivere og involvere alle medarbejdere til at handle mere ressourcebevidst. Mere bevidst brug af ressourcer vil ofte give mulighed for at tænke anderledes og derigennem stimulere innovationsevnen, skabe nye produkter, vinde nye markedsandele og i sidste ende tiltrække og fastholde medarbejdere. Bæredygtighed påvirker derfor både virksomhedens omsætning og virksomhedens resultat. På den måde opstår der en gensidig afhængig mellem bæredygtighed og økonomi. Kun ved at indarbejde miljømæssig, menneskelig og økonomisk bæredygtighed i sin strategi, opnår virksomheden langsigtede resultater.

Se på Novo Nordisk, Grundfos og IBM
Ovenstående er første skridt til at opnå økonomiske fordele og brandværdi via CSR. Det næste skridt i den forretningsdrevne CSR er, når bæredygtighed og brand bliver identiske, fordi bæredygtighed er integreret i virksomhedens idégrundlag og indgår i dens relationer med alle interessenter.

Novo Nordisk er et eksempel på en dansk virksomhed, hvis vision om bæredygtighed hænger sammen med virksomhedens langsigtede forretningsmål, nemlig at overvinde diabetes og skabe sundhed for alle med diabetes – formuleret i virksomhedens centrale ide om ”Changing Diabetes”. Tilsvarende er Grundfos’ mission: ”contributing to a better quality of life and a healthy environment” og dermed endnu et eksempel på en virksomhed, der har integreret ansvarlighed i kerneforretningen og må have store forventninger til det markedspotentiale, der er i at skabe rent vand som en ydelse og levere produkter, der repræsenterer den nyeste og mest energibesparende teknologi.

IBM er et eksempel på en virksomhed, der måske ikke er særlig kendt for sit arbejde med bæredygtighed og samfundsansvar, og som ikke eksplicit kommunikerer om deres store arbejde inden for samfundsansvar. Desuagtet påtager IBM sig et stort samfundsansvar, bruger det i udviklingen af fremtidige ydelser og stiller store krav til sine leverandører. IBM kalder deres samfundsansvar for Corporate Citizenship & Corporate Affairs og har meget ambitiøse projekter, der involverer uddannelse, børn, udviklingslande og egne medarbejdere. På forretningssiden er deres forretningsstrategi forankret under navnet Smarter Planet, som netop handler om at levere ydelser og produkter til løsning af fremtidens udfordringer ud fra en holistisk tankegang.

Med udgangspunkt i eksemplerne på, hvor integreret virksomhederne arbejder med deres samfundsansvar, kan graden af integration af deres CSR illustreres som vist i figuren.

www.csr.dk/strategi