Grønne udsagn og den konkrete vurdering
“Det beror på en konkret vurdering.” Du har måske hørt det før – sikkert fra en jurist. Det kan virke som et frustrerende svar, der ikke rigtig er et svar. Men når det gælder grønne udsagn i markedsføring, er det faktisk ikke så dumt. For området udvikler sig hastigt, og rækkevidden af, hvad der er tilladt, ændrer sig løbende.
Foto: 3h law
Hos 3H Law arbejder vi ofte med netop disse vurderinger – og særligt med klienter, der ønsker at anvende grønne udsagn i deres markedsføring. Den gode nyhed er, at det sjældent er sort-hvidt. Der findes sjældent et klart go eller no-go.
Forbrugerombudsmandens vejledning – nyttig, men ikke udtømmende
Forbrugerombudsmandens seneste vejledning om grøn markedsføring giver en række nyttige pejlemærker. Den skaber afklaring om visse grænser – f.eks. at brug af grøn farve kan tillægges betydning, og at konkrete udsagn skal kunne dokumenteres. Men i praksis, når vi vurderer en konkret case med udsagn, billeder, farver og symbolik, fungerer vejledningen primært som et hjælpemiddel. Ikke som en facitliste.
Et konkret eksempel: Grønne ambitioner og markedsføringsudfordringer
Vi bistod for nylig en klient, der ønskede at lancere et bæredygtighedsprogram for landmænd. Programmet tilbød relevante og ambitiøse tiltag, der gavnede klimaet, den omkringliggende natur og fauna, og landmandens høst.
Klienten ønskede at synliggøre disse tiltag i markedsføringen af de slutprodukter, som landmændene leverede til. Produkterne blev solgt i detailhandlen, men de indeholdt ikke nødvendigvis råvarer fra deltagende landmænd. I nogle tilfælde kunne de stamme fra konventionelt landbrug. Det blev et centralt forhold i vores vurdering af den foreslåede markedsføring.
Her blev det tydeligt, hvordan de danske regler for grøn markedsføring – som har til formål at beskytte forbrugerne – samtidig kan gøre det vanskeligt at kommunikere grønne initiativer. Klientens hensigt var både reel og vigtig: At inspirere flere landmænd til at tilslutte sig programmet og at give forbrugerne mulighed for at vælge et produkt, der støtter en grøn agenda.
Små justeringer – store forskelle
Denne sag er ét eksempel blandt mange. Det viser, at grøn markedsføring sjældent er ligetil – men det betyder ikke, at det er umuligt. Tværtimod oplever vi ofte, at en idé kan realiseres gennem små tilpasninger eller præciseringer.
Men som altid: Det beror på en konkret vurdering.
