Forretningsmodeller for fremtiden: forandring i tidobbelt hastighed

Ifølge rapporten – Breakthrough Business Models: Exponentially More Social, Lean, Integrated and Circular – er SDG’erne en ”bestillingsseddel fra fremtiden” rettet mod globale virksomhedsledere, som skal indse deres eget og deres virksomheder potentiale. Det er en langt mere radikal dagsorden, end de fleste virksomhedsledere endnu har indset, og det kommer til at have dybtgående betydning for hvordan virksomheder tænker og handler, forklarer forfatterne:

”Alt for mange virksomhedsledere i hele verden har brugt udvandende udgaver af bæredygtighedsdagsordenen som en slags sovepude når de kom i kontakt med systemiske udfordringer. Vores rapport er en praktisk vejledning, til dem som anerkender, at udfordringen ikke længere er at ”build the business case”, men hvordan man udvikler og implementerer de  forretningsmodeller, som er nødvendige for at skabe nye former for finansiel og ikke-finansiel værdi,” siger John Elkington, ophavsmand til rapporten, leder af Volans Ventures og i øvrigt manden der opfandt begrebet den tredelte bundlinje.

”Der er brug for et helt nyt mindset – et der ikke bare fokuserer på at begrænse en virksomheds negative påvirkninger, men også på at øge dens positive påvirkninger. Og ikke mindst – det er faktisk helt afgørende – skal man være indstillet på at skifte fra gradvis til eksponentiel forandringshast,” fortsætter han.

Fremtidsparate forretningsmodeller
Ifølge rapportens konklusioner, så er alle virksomheder nødt til at finde ud af, om deres forretningsmodel passer til den forandrede markedsvirkelighed og de geopolitiske realiteter som ligger forude. Det man skal se på er, om ens forretningsmodel kan overleve i den nye virkelighed, om den er en ”breakthrough business model”.

Men hvordan ser sådan en ud? Ifølge rapporten er der fire særlige kendetegn. Den er:

• Social – som betyder, at den leverer mere end finansiel værdi, så den påvirker mennesker positivt både nu og i fremtiden.
• Lean – som betyder, at den udnytter alle former for kapital optimalt: fysisk kapital, finansiel kapitel, menneskelige og intellektuelle ressourcer, samt social og naturkapital.
• Integreret – som betyder, at alle typer af målsætninger, alle tre bundlinjer, bruges til at lede virksomheden
• Cirkulær – som betyder, at den bruger ressourcer bæredygtigt i teknologiske og biologiske kredsløb.

Tidobbelt – ikke ti procent
”Eksponentiel forandringshastighed”. Det kan de jo sagtens sige i deres rapport, men hvad betyder det? Svaret i rapporten er, at det ikke handler om at have målsætninger, der handler om at forbedre sin performance med hverken en eller ti procent, det handler om ti gange så meget eller så lidt af noget og på kort tid. Fordi branche efter branche støder på fundamentale forandringer i deres markeder, bl.a. pga. nye aktører, nye digitale muligheder og nye samfundsmæssige nødvendigheder.

Forfatterne peger på energisektoren som et godt eksempel. I løbet af bare fem år har de førende forsyningsselskaber i EU mistet halvdelen af deres værdi – mere end 500 milliarder Euro. De er det, man i 1970’erne kaldte ”samspilsramte”, dvs. at en række forhold samtidigt belaster en og at man derfor har svært ved at fungere. I energisektoren handler det om politiske og lovgivningsmæssige pres, som skubber kul og a-kraft ud, samtidig med en hastig vækst i udbuddet af vedvarende energi med hastigt faldende produktionsomkostninger. Så de gamle forretningsmodeller fungerer simpelthen ikke mere. De er helt enkelt nødt til at genopfinde sig selv, hvis de vil overleve.

Et andet eksempel er bilindustrien. Ved en bilmesse i Los Angeles i 2014, holdt John Zimmer en tale. Han er medstifter af Lyft, en californisk delebilsservice baseret på en app, hvor private kører sammen, og han præsenterede bilbranchen over for et valg. Han forklarede kort og godt, at tilhørerne, som repræsenterede bilproducenter osv, kunne prøve at bekrige den udvikling, at folk i fremtiden ikke vil eje biler selv, men at det nok ikke ville falde ud til deres fordel. Alternativt, sagde han, kunne de indstille sig på, at sådan ville det blive. ”Det er virkeligt, alvorligt og kommer til at ændre jeres verden,” sagde han. Lad os bare sige, at den udtalelse ikke faldt i god jord.

Men bare to år senere har General Motors lavet store investeringer i både Lyft og i en softwareudvikler specialiseret i selvkørende biler. Og Uber har, ifølge John Elkington, højere markedsværdi end Ford og Honda.

“Det der sker i bilindustrien er et slående eksempel på hvordan disruption ser ud,” siger John Elkington. ”Det, som for et par år eller tre siden forekom umuligt virker nu til at være helt uundgåeligt. Mange andre brancher står overfor et lignende krav om at genopfinde sig selv. Og forretningsmodeller er nøglen til det hele. Om de holder eller ej.”

Rapporten er udarbejdet af og kan downloades hos det engelske konsulent- og analysehus Volans. Den er bestilt af The Business and Sustainable Development Commission, som er en etårig kommission nedsat under World Economic Forums årsmøde i januar 2016. Den har til formål at udvikle en stærk fortælling om, hvorfor den private sektor skal gribe bæredygtig udvikling og se det som den største økonomiske mulighed i generationer. Kommissionens medlemmer er en imponerende liste af berømte erhvervs- og organisationsledere fra hele verden.