Forbrugere overdriver bæredygtige valg: ”Praktik står i vejen for gode intentioner”

Seneste års spørgeskemaer blandt forbrugere viser, at bevidstheden om bæredygtighed vokser såvel som viljen til at træffe de grønne valg i hverdagen. Forbrugere, især de unge, vil også i stigende grad fravælge produkter, mærker og sågar arbejdspladser, hvis de har en sort eller ikke-grøn profil.

Det billede bidrager en ny undersøgelse foretaget af Wilke for Børsen Bæredygtig nu til.

Ifølge undersøgelsen har en virksomheds bæredygtig betydning for 32 procent af forbrugere, når de skal foretage et køb, og ligeså når de skal anbefale forretninger til venner og bekendte. Ligeledes svarer 23 procent, at en lav grad af bæredygtighed hos en virksomhed vil gøre dem uvillige til at arbejde der.

Men når danske virksomheder skal lægge deres strategier, er det slet ikke sikkert, at de kan stole på de tal, som undersøgelse efter undersøgelse viser. For i praksis er folk meget mindre bæredygtige i deres indkøbsvaner, end de selv går og tror.

”Det handler blandt andet om, at når du står i det virkelige liv, så er du ikke fri for begrænsninger. Man tænker ikke nødvendigvis over sine miljømål, når børn er trætte, eller klokken er mange. Hvis man skal tage de bæredygtige valg i de situationer, så skal tilvalget være nemt, praktisk og klart,” forklarer Jan Michael Bauer, der er lektor ved CBS Sustainability Centre, til Børsen.

Læs også: EU's nye lov mod global skovrydning rammer mange brancher

Forskellen imellem statistikkerne og forbrugernes reelle indkøbsvaner viser sig også ved, at det er de 18-30-årige, der oftest tilkendegiver, at de vil prioritere bæredygtighed, mens det i højere grad er forbrugere over 30, der reelt køber mest økologisk mm., fordi budgettet rækker til de dyrere, nere bæredygtige produkter.

Og ifølge Meike Janssen, der ligeledes er lektor på CBS, er det netop en markant hæmsko for en bæredygtig omstilling, at forbrugerne ikke kan gennemskue produkters bæredygtig, og at det ikke er afspejlet i prisen:

“I dag bliver virksomheder ikke tilstrækkeligt belønnet for bæredygtige tiltag, der kommer klima, miljø og samfundet til gavn. Det er først og fremmest et systemisk problem, at markedspriser ikke afspejler den belastning, som produktet udgør,” siger hun.

Overblik får kunder til at vælge grønt

I et speciale fra Aarhus Universitet har Camilla Stephansen demonstreret, at tydelige klimamærkater, som gør produkter sammenlignelige, skubber forbrugerne i den bæredygtige retning.

I studiet deltog mere end 100 danske respondenter i en online shopping-simulation, hvor de blev bedt om at vælge 5 ud af 18 mulige måltider i to scenarier.    

I første scenarie var der puttet et klimamærke på de mest klimavenlige retter for at indikere de mest bæredygtige valg.

I det andet scenarie skulle de samme respondenter igen udvælge 5 retter, men denne gang var der puttet et klimamærke på alle måltider, der signalerede, at den enkelte ret enten havde et lavt-, betydeligt-, eller højt klimaaftryk. Klimaaftrykket blev yderligere understreget ved at bruge de farvekoder, som vi kender fra trafiklys. 

Læs også: Hos Danfoss skal cirkulær økonomi være det nye sort

"Når respondenterne skulle vælge måltider og de samtidig kunne sammenligne retternes forskellige klimaaftryk, så endte 52 procent af valgte måltider med at være med et "lavt klimaaftryk". Til sammenligning så resulterede klimamærket fra første scenarie i, at kun 45 procent af alle valgte måltider var med et "lavt klimaaftryk". Altså 7 procent færre," forklarer Camilla Stephansen.  

Studiet bliver bakket op af andre studier – blandt andet et fra Island, der konkluderer, at klimamærker kan være endnu mere effektive end allerede eksisterende, certificerede mærker i at fremme bæredygtige valg hos forbrugeren.   

- KCP