Skandalesager kan hænge ved et brand i årevis

Brands, der bliver taget i at bryde regler eller egne løfter, taber langt mere i forbrugernes øjne end brands med et stort klimaaftryk. 

Det viser en ny rapport fra Sustainable Brand Index, Europas største uafhængige undersøgelse af, hvordan forbrugerne opfatter virksomheders bæredygtighedsarbejde.

Undersøgelsen sammenligner forbrugernes holdning før og efter 23 veldokumenterede sager i Sverige, Norge, Danmark, Finland og Holland fra 2014 til 2026. I 8 ud af 11 sager, hvor en virksomhed bevidst brød loven, en norm eller sine egne løfter, steg andelen af negative med 7 til 33 procentpoint på et år. I de øvrige 12 sager, som bl.a. handlede om udvidelse af raffinaderier, kulkraft, palmeolie og tre domme for grøn markedsføring, rykkede holdningen aldrig mere end 5 point.

Danske Bank er det klareste eksempel. Efter hvidvasksagen steg andelen af danskere med et negativt syn på bankens ansvarlighed med 17 procentpoint på et enkelt år. Da danske fagforeninger gik i sympatikonflikt med de svenske Tesla-strejkende, steg andelen af danskere med et negativt syn på Teslas samfundsansvar med 24 procentpoint. Dommen mod Danish Crowns "klimakontrollerede gris" rykkede til gengæld næsten ingenting: 0 og +3 point året efter.

Adfærd tæller - resten er jura

Rapporten viser også, at:

• En skandale hænger ved, når nogen på forbrugerens eget marked tager sagen op. Marabous negative bedømmelser steg 26 point i Sverige, hvor blandt andre SJ og SAS droppede mærket. I Finland, hvor ingen tog Fazers forbindelser til Rusland op, faldt Fazers antallet af negative bedømmelser.
• Domme mod grønne udsagn (Arla, KLM, Danish Crown) rykkede holdningen mellem −5 og +3 point.
• Hvor hurtigt et brand kommer sig, afhænger af, om historien får en ende. Volkswagen var omkring fem år om at komme sig over diesel-gate i Sverige. Tesla, Marabou og Shell taber stadig terræn i 2026.

»Forbrugerne bedømmer ikke virksomhederne på, hvor stort et aftryk de efterlader. De ser på, om virksomheden gjorde, hvad den sagde, den ville gøre. Frem mod 2027 ligger omdømmerisikoen i virksomhedens adfærd. Risikoen ved grønne udsagn er først og fremmest juridisk,« siger Erik Elvingsson Hedén, administrerende direktør i SB Insight, som står bag Sustainable Brand Index.

Rapporten »Consumers punish cheats, not polluters« er på engelsk og kan hentes gratis på sb-index.com/consumers-punish-cheats.