Forbrugere belønner ikke bæredygtighed, de straffer
Det er ikke gratis at trække i land på bæredygtighed. Det viser en ny analyse fra SB Insight. For et fald i forbrugernes opfattelse af dit brands bæredygtighedsperformance har en direkte virkning på deres brand-præference.
Foto: 123rf.com
SB Insight, virksomheden bag de årlige Sustainable Brand Index, har gjort noget nyt med de data på forbrugeres opfattelse af brands og bæredygtighed, som de har samlet ind i mere end et årti.
De har taget data for 12 år og undersøgt, hvad sammenhængen er mellem brand perception og brand preference over tid. Er der en sammenhæng? Og er den positiv eller negativ?
Dataene fortalte en endog meget tydelig historie: Der er en negativ sammenhæng mellem de to. Men ikke en positiv.
”Hvis din brand perception falder, dvs. forbrugerne opfatter dit brand mindre positivt ift. bæredygtighed, så vil der med en forskydning på ca. et til to år ske et fald i forbrugernes præference for dit brand. Man bliver derimod ikke belønnet for at blive stadigt mere bæredygtig,” siger Erik Elvingsson Hedén, som er direktør for SB Insight.
”Det er et vigtigt resultat. En slags ”smoking gun” når vi skal diskutere, om bæredygtighed fortsat er vigtigt for virksomheder i den tid vi står i,” fortsætter han.
Det er strukturelt nu. Det er baseline
”Den tid vi står i” dækker over den følelse af, at bæredygtighed nok ikke er så vigtigt mere, ikke efter omnibussen eller den amerikanske regerings tilbagetog på klima og diversitet. Der er mange både danske og internationale undersøgelser, hvor virksomhedsledere svarer at det modsatte er tilfældet, og at de forsat både investerer i bæredygtighed og mener, at det fører til forretningsfordele. I Danmark fra Dansk Erhverv, Dansk Industri, PwC og Lederne og internationalt fra bl.a. Deloitte, BCG og Morgan Stanley.
SB Insights analyse viser til gengæld, risikoen forbundet med ikke at holde fast i sin bæredygtighedsindsats, og hvorfor samtalen om, hvorvidt det var en trend, vi er forbi, er forkert.
”Bæredygtighed er ikke ved at gå af mode. Det er ved at blive strukturelt. Og strukturelle forandringer bestemmer i al stilhed, hvem der vinder, og hvem der taber,” skriver SB Insight. Se faktaboks.
Hvad går det strukturelle skift ud på?
SB Insight fremhæver tre forhold:
- Bæredygtighed er basis: Forbrugere belønner ikke virksomheder for at ”være bæredygtige” generelt set
- Bæredygtighed er forretningsrisiko: Falder man gennem markedets grundniveau for bæredygtighed fører det til et målbart fald i forbrugerpræferencer.
- Bæredygtighed er strukturelt: Ligesom produktkvalitet i 80’erne er bæredygtighed nu en forudsætning for at være med i konkurrencen.
En ny fase med klar årsag-virkning
SB Insights går på baggrund af deres analyse af de seneste 12 år, så vidt som til at definere to tydelige perioder:
“De gode år" (2014-2020), hvor bæredygtighed var differentierende for dit brand. Det var en simpel model, skriver de: gør noget gået, kommuniker om det og vind brand præference.
“Kriseårene” (fra 2022 og fremover), kalder SB Insight den anden periode, hvor man kan se det strukturelle skift fra differentiator til hygiejnefaktor. Belønningen er mindre og straffen større. Forbrugerkritik kunne bruges til at forudsige fald i brand-præference, mens det modsatte ikke er tilfældet.
Erik Elvingsson Hedén understreger, at der ikke er tale om tilfældige forbindelser.
”Det er kausalitet. Høj kausalitet. Den er konsistent over tid og kan forudsiges. Sammenhængen er den samme også når man har identiske makrobetingelser. Og sammenhængen er blevet stærkere over tid,” siger han.
Modstår dit brand presset?
På baggrund af analysen har SB Insight udviklet et ”Resiliency Index”, som viser hvor et givent brand befinder sig i forhold til sammenhængen mellem opfattelse af et brands bæredygtighed og markedets præferencer for samme brand.
Indekset har fire grupper, man som brand kan være i:
- Resilient
- Bløder stille
- Fald i legitimitet
- Frit fald
I analysen af brands i Danmark indgår 230 brands. Af dem er 37 procent resiliente, 13% bløder stille, 13% har et fald i legitimitet og 37% er i frit fald. Hvem er de? Det kan ses på websitet.
”Den mest interessante gruppe er for mig at se, dem der hører til i ”bløder stille”. Faldet i opfattelsen af brandet er begyndt, men man kan stadig nå at gøre noget ved det,” siger Erik Elvingsson Hedén.
Til gengæld er grundniveauet ikke det samme for alle brands. Har man tidligere ligget højt i opfattelsen skal der mindre til at falde under forventningerne end hvis man har været opfattet som mindre aktiv. Det er det samme, i alle brancherne i undersøgelsen.
Et andet forhold, man som brand skal være meget opmærksom på, er, at selvom der nu er et grundniveau, man skal passe på ikke at falde under, så skal man samtidig også øge indsatsen for at bare holde sig på linje med sig selv.
”Vi kalder det ”grøn inflation”. For vores analyser viser også tydeligt, at hvis man løfter foden fra speederen særligt længe af gangen, så falder forbrugernes opfattelse af ens bæredygtighedsindsats og dermed også deres præference for ens produkter,” afslutter Erik Elvingsson Hedén.
