Dokumentation af grønne påstande – hvad kræver loven?

Problemet med generelle udsagn 

En klassisk udfordring opstår ved brugen af subjektive betegnelser som fx "miljøvenlig". I sproglig forstand kan man måske argumentere for, at "venlig" kan gradbøjes – man kan være mere eller mindre venlig – men dokumentationskravet opererer ikke med denne nuance. Her gælder det kolde fakta. 

Ifølge Forbrugerombudsmanden vil generelle, fritstående udsagn typisk blive opfattet af forbrugerne som et løfte om, at produktet hovedsageligt har en positiv indvirkning på klima eller miljø, er skånsomt for klimaet eller ikke forringer det i nævneværdig grad. For at bruge sådanne udsagn, stilles der skrappe krav til dokumentationen: 

• Produktet skal være blandt de absolut mest miljøvenlige inden for sin kategori. Hvis alle produkter i kategorien belaster miljøet omtrent lige meget, må der ikke bruges generelle miljøudsagn. 
• Dokumentationen skal som udgangspunkt bygge på en livscyklusvurdering (LCA), underbygget af uafhængige eksperter eller undersøgelser. 

Hvad er en livscyklusvurdering? 

En LCA kortlægger miljøpåvirkningen gennem hele produktets livscyklus – fra indvinding af råmaterialer og produktion til brug, bortskaffelse og transport. Det er en omfattende proces, og ikke gratis, hvilket kan få mange virksomheder til at sukke dybt, når de ser kravene. 

Men i praksis skal der ofte mindre til, end man frygter, for at et udsagn kan leve op til kravene – især hvis man arbejder med præcise formuleringer. 

Eksempler fra praksis 

Vildledende brug af grønne udsagn: 
22 virksomheder markedsførte brændeovne, brænde og træbriketter som "miljøvenlige", "miljørigtige" og "skånsomme for miljøet". Ifølge Miljøstyrelsen er brændefyring den største danske kilde til partikelforurening. Forbrugerombudsmanden vurderede, at sådanne udsagn gav forbrugerne et fejlagtigt indtryk af miljøbelastningen – og dermed var vildledende. 

Lovlig brug af dokumenterbare udsagn: 
En virksomhed markedsførte vand i karton med tekster som "500 ml still water in a plant-based carton" og "97 pct. plant-based, with no aluminium foil". Udsagnene var lovlige, fordi virksomheden kunne dokumentere, at kartonen faktisk bestod af 97 % plantebaseret materiale. Her er der formentlig udført en LCA eller anden dokumentation for at kunne oplyse præcist procenttal. 

Når der ikke er en forklaring 

Denne gennemgang handler om markedsføring uden forklarende kontekst. Markedsføring med forklaring – fx med detaljer om klimakompensation – er underlagt andre regler, som vi har gennemgået i en særskilt artikel. 

I vores rådgivning oplever vi, at der ofte findes en gylden mellemvej: Ved at tilpasse formuleringerne eller ændre den kommunikative vinkel, kan virksomheder undgå kostbar LCA-dokumentation – og stadig overholde loven. 

Afvejningen mellem regler og grøn omstilling 

Reglerne er skabt for at beskytte forbrugerne mod vildledning. Men der er en reel risiko for, at for stramme krav kan hæmme virksomhedernes lyst til at investere i grønne initiativer, hvis de ikke må kommunikere om dem. 

Konklusion: 
Grøn markedsføring kræver præcision, dokumentation og omtanke. Generelle, positive ord som "miljøvenlig" er sjældent lovlige uden tung dokumentation, mens specifikke, målbare udsagn typisk er sikrere. 

Vi hjælper gerne med at vurdere, om jeres markedsføring er et go eller no-go – og hvordan den kan justeres, så den både er effektiv og lovmedholdelig.