Debatindlæg: CSR er ikke en kommunikations-disciplin
De færreste bureauer har både den nødvendige viden om substansen i CSR og den kommunikative ekspertise til at kunne rådgive kvalificeret om begge dele. Kommunikationsbranchen såvel som CSR-rådgiverne bør lære at skelne mellem CSR og CSR-kommunikation. Det mener de to skribenter, som til hverdag sidder med hver sin af de to opgaver.
De seneste 20 år er begrebet CSR for alvor blevet etableret i virksomhedssammenhæng, og CSR er blevet genstand for granskning i både akademiske, politiske og naturligvis erhvervsmæssige sammenhænge. Enorme ressourcer er blevet brugt på at kortlægge og systematisere arbejdet med samfundsansvar. Men CSR bliver stadig i alt for mange virksomheder betragtet som staffage og pynt på kransekagen, og så ender CSR med bare at være kommunikation og så er det faktisk ikke længere CSR. Omvendt er der også en tendens til, at alle CSR-tiltag med vold og magt skal transformeres til PR-historier. Men gode CSR-aktiviteter er ikke per definition gode PR-aktiviteter.
For det er som om, at CSR for en del virksomheder såvel som ivrige kommunikationsbureauer er blevet en kommunikationsdisciplin og en PR-generator, hvis primære formål er at skabe presseomtale af virksomheden. Ikke et ondt ord om kreativitet og opfindsomme aktiviteter, der kan skabe presseomtale. Det er trods alt blandt andet det kommunikationsbranchen skal leve af. Men virksomhedens CSR-aktiviteter må aldrig alene betragtes som kommunikation det er det for vigtigt til.
Skomager bliv ved din læst
Kommunikationsbureauer kan med god ret rådgive om, hvordan man får CSR-historier over rampen, og CSR-virksomhederne skal selvfølgelig fortsat rådgive virksomhederne om implementeringen af CSR. Men herefter er det vores vurdering, at man skal være forsigtig med, hvad man lover at kunne rådgive (kvalificeret) om.
I debatten om CSR er det vores erfaring, at pærer og bananer blandes sammen, og at sondringen mellem PR sågar sponsorater - og CSR mildest talt omgås lemfældigt. Grunden til denne signalforvirring, tror vi, er uvidenhed om substansen i CSR og manglende respekt for kommunikationsarbejdet..
Hvor går grænsen for eksempel for en virksomheds ansvar i forhold til børnearbejde i leverandørkæden? Bør man tage udgangspunkt i en interessentanalyse eller forståelse for internationale principper som FNs Global Compact og hvordan bliver CSR reelt forretningsdrevet og værdiskabende for virksomheden på den lange bane?
Når man i det daglige arbejde stilles over for disse dilemmaer, har vi udarbejdet fem gode råd, som virksomheder bør overveje, inden de kommunikerer deres samfundsansvar:
- Få defineret dit samfundsansvar. Sørg for, at det ansvar, I beslutter jer for at løfte, hænger snævert sammen med jeres kerneforretning. Og at løfterne er til at indfri i praksis.
- Djævlen ligger i detaljen. Historier om samfundsansvar granskes i endnu højere grad af jeres omverden herunder journalister. Derfor skal i være 110 pct. sikre på, at der er hold i jeres løfter om samfundsansvar og at de reelt bidrager til bæredygtig udvikling.
- Vær åben om processen. Det kan tage lang tid at få sat jeres samfundsansvar i system, så det er vigtigt at erkende og være åben omkring, at I befinder jer i en proces, der tager tid.
- Sæt ikke ræven til at vogte høns. Det bør ikke være kommunikations / pr-folk, der i sidste ende vurderer, hvilke historier om samfundsansvar, der skal i medierne. PR og kommunikationsfolk bør naturligvis kvalificere og eksekvere historien men bør ikke træffe den endelige beslutning om implementeringen af samfundsansvar. Gør CSR til en del af topledelsens måde at lede virksomheden på.
- Praleri er tilladt. Mange danske virksomheder har en tendens til ikke at ville prale med deres samfundsansvar. Beskedenhed er en dyd, men ikke altid god i kommunikationsøjemed. Fortæl endelig om det ansvar, I har besluttet at arbejde med så længe I er åbne og ærlige, skal I ikke lægge bånd på jer selv.
Professionalisme, tak
I beskedenhedens navn har vi som kommunikationsfolk i PrimeTime Kommunikation efter at have produktudviklet og arbejdet målrettet med emnet måtte erkende, at vi ikke besidder den nødvendige viden til at kunne yde substantiel CSR-rådgivning. På samme måde må vi i GLOBAL CSR erkende, at vi ikke kan yde den optimale rådgivning i forhold til for eksempel pressehåndtering og andre kommunikationsspecifikke discipliner. CSR er ved at smide mælketænderne og blive et seriøst og vedvarende engagement hos erhvervslivet også hos rådgivningsvirksomhederne derfor skal det håndteres professionelt fra ende til anden, når virksomheder beslutter at implementere CSR.
Vi anfægter altså på ingen måde vigtigheden af at kommunikere CSR professionelt og ordentligt. Tværtimod. Det er helt afgørende, at samfundsansvaret bliver kommunikeret ud internt og eksternt, ligesom der jo ofte er brug for at begå sig i medierne med såvel gode som dårlige historier. Det er her, at kommunikationsbureauerne kommer ind i billedet.
Men CSR og CSR-kommunikation er altså to meget forskellige begreber, som begge har fortjent at blive håndteret af professionelle, der ved, hvad de taler om.
Hvis du skulle have lyst til at læse mere, se www.csrkursus.dk
