CSR version 2017 er et brobyggerprojekt

Nigel Salter, chefen for Salterbaxter MSLGROUP, en af verdens mest anerkendte CSR-rådgivningsvirksomheder, beskriver det glimrende i et indlæg på The Holmes Report: ”Erhvervslivets rolle i samfundet og nødvendigheden af at virksomheder tager ansvar er vigtigere end nogensinde”.

Baseret på en kort analyse af kapitalismens historiske udvikling og en konstatering af, at tilliden til virksomheder generelt set er historisk lav, når Nigel Salter frem til den konklusion, at virksomheder står over for et valg af de helt store: 

”På den ene side har vi populisme, nationalisme og en anti-samhandelsdagsorden, som dominerer fortællingen om hvem vi er, og hvor vi står. På den anden side er der en mulig vej fremad, hvor virksomheder involverer sig i samfundet på ny og spiller en rolle i at forme både fortællingen og virkeligheden forbundet med kapitalismens behov for at genopfinde sig selv,” skriver han.

Mere involvering nødvendig
Nigel Salter og hans team, og Robin Nutall som er partner hos McKinsey & Company, mener, at den eneste vej frem for virksomhederne er, at skabe nye, bedre og tættere forbindelser til det samfund, de er en del af.

Robin Nutall udgav i 2016 en bog med titlen ”Connect – how companies succeed by engaging radically with society”, som han havde skrevet sammen med den tidligere chef for BP, Lord John Browne og Tommy Stadlen, en Silicon Valley iværksætterhelt. Baseret på research fra McKinsey siger de, at 30 procent af en virksomheds indtjening står og falder med deres forhold til eksterne interessenter. De peger på fire områder, som virksomhederne skal investere i og mestre, for at styrke sine forbindelser til verden:

• Forstå din verden – som peger på, at virksomhederne skal forstå de trends, som former den kontekst de arbejder i. Hvis det gøres effektivt, betyder det, at man også har sammenlignet virksomhedens målsætninger med dem ens interessenter har. Hænger det sammen?
• Definér dit bidrag – hvor det handler om at finde ud af, hvor netop din virksomhed kan gøre en forskel og overveje, hvordan man vil involvere sig: gennem modstand, gennem lederskab, gennem samarbejde eller en kombination af disse?
• Invester i ledelse og integration i forretningen – hvor forfatterne konstaterer at i dag bliver forholdet mellem virksomhed og samfundet sjældent udført med samme professionalisme som andre dele af virksomhedens arbejde. Det skal der laves om på, og forholdet til interessenterskal prioriteres og ledes på samme måde som forretningen i øvrigt: opbyg kompetencer, effektiv organisering, gode processer, mål på resultaterne.
• Gå hele vejen – hvis virksomheder ønsker tillid fra omverdenen så er det nødvendigt at de arbejder med reel åbenhed og gennemsigtighed, og at relationerne til interessenterne handler om løbende og oprigtige samtaler snarere end skueprocesser.

Kløfter, som mangler broer
SalterBaxter udgiver hvert år en rapport med et vue ud over CSR-landskabet og vejen frem. I november 2016 udkom den seneste med titlen ”Moving from Minding to Mending the Gap”. I den forklarer de, at det er tid til ikke bare at være opmærksomme på de ”kløfter” (gaps) der er mellem virksomheder og samfund og internt i virksomhederne.

I stedet skal man i gang med at bygge broer over selvsamme kløfter. De definerer en ufuldstændig liste over broer der skal bygges. Den første er involvering, som allerede beskrevet. De andre er:

• Integration og implementering – som er broen mellem strategi og drift, og handler om at få bæredygtighed ud i alle hjørner af virksomheden. Det kræver klare politikker, retningslinjer og målsætning forbundet med forretningen, tydelig governance og et 100% opbakning fra og involvering af topledelsen. Værktøjer skal rulles ud i en fart, og der er meget vundet ved at fokusere og fremhæve de små sejre som til sammen giver den store forandring.
• Adfærd – som er broen mellem medarbejdere og en ny strategi med bæredygtighed i centrum. Kræver processer, som er designet, så de modarbejder ubevidste skred mod, ”som vi plejer”, og en kultur der tydeligt påskønner spørgsmål, undren, forslag og chancer.
• Information – som bygger bro mellem virksomhed og forbrugere, og her er langt større åbenhed og gennemsigtighed uomgængeligt, ikke mindst i forhold til produktinformation. Få den eksternt verificeret og gør oplysninger sammenlignelige på tværs af producenter.
• Marketing – som er om broen mellem CSR og marketing internt i virksomheden. De to discipliner skal lære hinandens sprog og finde ud af at bakke op om hinanden for at nå et fælles mål. Det anbefales, at finde et godt projekt at starte med.
• Investeringer – som er broen mellem investorer og bæredygtig udvikling. Her skal de øverste ledelseslag i gang med at tale om bæredygtig forretning, så investorerne spidser ører. Det handler bl.a. om at re-formulere tidens store udfordringer som vækstmuligheder.
• Menneskerettigheder – som er broen mellem virksomhedernes aktiviteter og de mennesker de påvirker. Her må langt flere virksomheder i gang med at vurdere deres aktiviteter ud fra hvordan de påvirker omgivelserne, set i forhold til de etablerede menneskerettigheder. Ikke mindst fordi lovgivningen bliver strammere i flere og flere lande.

Nigel Salter får det sidste ord her:

”Valget er egentlig ganske enkelt: du kan satse og spil spillet som det er, eller komme ind i kampen og være med til at gøre spillet bedre.”