CSR-strategier i 2017: Sådan skal det gøres
Hvordan ser en god CSR-strategi ud anno 2017? Det kan man godt svare på. Især hvis man har været med til at lave, nogle af de største der er.
Nigel Salter, medstifter af konsulentvirksomheden SalterBaxter, som rådgiver virksomheder af enhver størrelse - også de helt store..
Nigel Salter er en slags konsulent. I over 10 år har han – og den virksomhed han har været med til at starte, SalterBaxter – rådgivet udelukkende inden for CSR og bæredygtighed. I dag er virksomheden ejet af den amerikanske Publicis Group og har kontor i både London og New York. Deres kundeliste er heller ikke så dårlig: de seneste par år har de været involveret i strategiudvikling inden for CSR og bæredygtighed for f.eks. H&M, Coca Cola i Europa, L’Oreal, Hasbro. I Danmark har de – og gør i nogle tilfælde stadig – rådgivet virksomheder som Mærsk, LEGO, Carlsberg og Danske Bank.
Så da vi på CSR.dk besluttede os for, at vi ville undersøge CSR-strategier lidt nærmere, var det oplagt at spørge Nigel Salter, om han havde nogle bud på, hvad der kendetegner en god CSR-strategi i dag. Det havde han. De er i denne artikel. Men først spurgte vi ham, hvor CSR står i dag.
Vi skal helt ind i forretningen – og i samfundet
”Der bliver skubbet massivt på for at få de forskellige udviklings-drivere i virksomhederne til at komme på linje. CSR er på den måde ikke længere noget der er ligger op ad forretningen, som noget med regler virksomheden skal overholde for ikke at få problemer med deres omdømme. I stedet er det på vej langt ind i de almindelige forretningsstrategier.
For nogle ved at de finder ud af, at de CSR og forretning faktisk er to sider af samme sag, for andre er svaret, at de to tankesæt er tæt forbundne, mens andre igen kigger på formål og langsigtede ambitioner for at finde forbindelsen,” siger Nigel Salter.
Som om det ikke var nok, så fremhæver han også en samtidig stor bevægelse, de oplever i SalterBaxter, som handler om relationen mellem virksomheder og samfund. Det er spørgsmålet om virksomheders rolle, om forbrugeres tendens til at føle sig repræsenteret af virksomheder og brands snarere end politikere og partier, og om den størrelse og indflydelse nogle virksomheder har.
Imponeret af H&M
Beder man om en virksomhed hvis strategiproces har imponeret ham, peger Nigel Salter straks på H&M.
”H&M har gentænkt hele deres forståelse af deres forretning, og hvilken rolle deres virksomhed kan og skal spille i deres branche og det system, de indgår i. Jeg beundrer dem for deres ambitionsniveau, den stringens de lægger for dagen i deres måde at tænke på, og for hvor detaljeret de har overvejet, hvad det vil kræve at opnå det, de har sat sig for. Det er et af de bedste eksempler, jeg nogensinde har set, på hvordan man laver en vigtig og vedkommende CSR-strategi,” siger han.
Uden at blinke.
Det startede i finanskrisen, hvor der opstod nogle nye sprækker og huller, nogle opbrud i relationerne mellem forskellige dele af samfundet.
”Som samfund er vi stadig i gang med at finde et nyt balancepunkt. Men det er de sprækker, de kloge virksomheder har tænkt ind i deres arbejde, som nye platforme for udvikling. Og det betyder f.eks., at et af de rigtig store skift, vi har set ift strategiudvikling, er, at de dygtige på en helt anden måde end tidligere lytter til eksterne stakeholders,” forklarer Nigel Salter.
Genveje i strategiprocessen
Strategiprocesser i almindelighed har et ry for at være en kompliceret affære, og CSR-strategier er ingen undtagelse. Det kan nemt blive ganske omfattende, især hvis man begynder at tro, at det handler om at skulle redde hele verden. Men det gør det heller ikke.
”Gode strategiprocesser handler om at finde ud af, hvad der er rigtigt for dig og din virksomhed. Ikke om at gøre, hvad de andre gør. Det handler mere om, at foretage de rigtige valg. Og det gælder uanset om man er en stor eller en mindre virksomhed,” siger Nigel Salter.
Der er genveje, man kan skyde. I Salter-Baxter har de to favoritter. Den ene er, at forenkle processen gennem en enkelt, velfaciliteret workshop. Med de centrale og mest vidende personer i virksomheden som deltagere skal den vise, hvordan en CSR-strategi kunne se ud. Ikke hvordan den skal se ud, ikke tænkt ud i detaljen, men med to til fire ideer til, hvad en strategi kunne være for netop den virksomhed, med eksempler på områder de skulle prioritere og typer af mål. Det hjælper virksomheden til at se, hvilke muligheder og valg de skal arbejde med.
En anden ting der kan gøre, at man kan skære sig en smutvej gennem for meget proces, er ifølge Nigel Salter at inddrage eksterne stemmer. De kan ofte meget hurtigt pege en virksomhed i retning af hvilke områder, strategien vil skulle fokusere på. Men det skal være den øverste ledelse og eksterne på et niveau, der matcher, som har samtalen.
”Nogle gange tager det kun et par timer at nå frem til en klarhed og ny forståelse for vejen frem. Det er virkelig effektivt, hvis det bliver gjort rigtigt,” siger han.
